Отлично. Теперь настало время поговорить о том, как максимизировать прибыль, которую вы в идеале должны получать из вашей воронки. Оглянемся на то, что мы уже сделали. Мы определили соответствие продукта и рынка, убедившись, что ваш основной флагманский продукт — это то, чего люди на самом деле хотят. Затем мы создали и оптимизировали лид-магнит, чтобы получить намного больше лидов и расширить верхушку воронки. Затем мы создали трипвайр, который опять же усиливает воронку. Она будет производить так много лидов и покупателей, как только возможно. Теперь, когда у нас есть эти покупатели, мы будем увеличивать нашу маржинальность, повышать прибыль. Об этом весь данный раздел.

И в этом есть смысл. Это немного сумасшедшая идея, но как только у вас есть покупатель... заполучив покупателя, имеет смысл предложить ему купить что-то ещё. Они пришли, подписались на лид-магнит, возможно, согласились на трипвайр, может быть затем приобрели ваше основное предложение... Но не стоит останавливаться на этом. Вот почему это так невероятно важно. Вот почему это так важно. Это причина, по которой воронки, которые мы здесь создаем, так важны. Самые высокие затраты, которые делает бизнес — это затраты на привлечение клиента. Стоимость привлечения.

Тот самый первый клик, который приводит людей из Фейсбука или Гугла или любого другого источника трафика. Какие бы усилия на это не затрачивались — будь то бесплатный трафик (который требует много работы, поэтому стоит много денег), или платный трафик, или отдел продаж, работающий за комиссию... Что бы это ни было, стоимость привлечения, попадания людей сюда и их продвижения по вашей воронке — это самые большие расходы, с которыми сталкивается большинство бизнесов.

Как только вы получили этих людей, как только у вас есть эти покупатели — если вы останавливаетесь на этом, то теряете одну из величайших возможностей роста вашей компании, которая заключается в том, чтобы получать больше денег от клиентов, которые у вас уже есть. Потому что опять же затраты на привлечение уже понесены.

А значит когда вы продаёте им что-то ещё, прибыль начинает зашкаливать. Именно поэтому мы называем этот тип предложений «умножителями прибыли». Если конкретнее, что такое умножители прибыли? Умножителями прибыли могут быть допродажи, т.е. предложение людям больше того, что они уже приобрели. Предложение им дополнений и докруток — чего-то в дополнение к тому, что они уже купили и что ведёт к тому же желаемому конечному результату.

Это также перекрёстные продажи, когда вы предлагаете людям связанные продукты и услуги. Они могут немного отличаться от исходной покупки, но по крайней мере соответствуют рынку. Это могут быть подписки, доступ к клубу, сообществу, ассоциации или на самом деле любой тип бэкенд предложения, который увеличивает одновременно и немедленную, и пожизненную ценность клиента, который вошёл в вашу дверь. Вот для чего нужны умножители прибыли. И если вы сейчас не используете их, то скоро увидите, как поднять вашу маржинальность, вашу прибыль до небес. А если используете, я покажу вам несколько способов максимизировать вашу прибыль. Итак, теперь давайте окунемся в тему умножителей прибыли.

Первый тип умножителей прибыли, который я хотел бы обсудить — это немедленные допродажи. Это то, о чём думает большинство людей, когда я объясняю им идею умножителей прибыли. Они думают, что классическая допродажа это «Хотите добавить картошку?». Вы идёте в Макдоналдс, берёте гамбургер и... «Хотите картошку? Хотите напиток?».

И, коротко говоря, это и есть суть допродажи. Потому что в конечном итоге допродажа — это предложение больше чего-то, что они уже купили. Предложить больше того, что они уже купили. Что-то, дополняющее предыдущую покупку. Вот почему сделанные правильно допродажи не создают путаницы. Когда вы идёте в Макдоналдс и покупаете гамбургер, и они предлагают вам картошку, у вас нет такого: «С чего бы это? Откуда вообще взялась эта идея картошки? С чего бы мне этого хотеть?».

Мы пониманием, что если кто-то идёт в Макдоналдс, он не идёт туда за здоровой едой. Они идут в Макдоналдс потому, что хотят чего-то быстро, чего-то предсказуемого и чего-то, что хорошо на вкус. Понимаете? Быстро, предсказуемо, вкусно. Вот что вы покупаете, когда идёте в Макдоналдс. Если вы идёте туда и покупаете чизбургер, это быстро, предсказуемо и вкусно. Картошка — это быстро, предсказуемо и вкусно. Кола — это быстро, предсказуемо и вкусно. Все допродажи всё ещё ведут к тому же желаемому конечному результату: «Я хочу что-нибудь быстрое, предсказуемое и вкусное». Это всё, чего я хочу. Мне не интересна здоровая еда, не интересны всякие такие штуки, я просто хочу чего-то быстрого, предсказуемого и вкусного.

Исходя из этого картошка в Макдоналдсе дополняет, увеличивает желаемый конечный результат, которого добивается покупатель гамбургера. Вот что делает допродажу допродажей. Это то, что отличает допродажу от перекрёстной продажи, о которой мы поговорим далее. Это тот же желаемый конечный результат. Вот что критически важно в отношении допродажи.

Вот пример компании, с которой мы работали — Cleveland Equipment. Они продают небольшое производственное оборудование, преимущественно как интернет-магазин. У них есть и некоторые оптовые продажи... Один из самых продаваемых товаров у них — сверхбольшой импульсный аппарат для герметизации. В основном это термосварка. Не в основном, это просто термосварка и есть. Если у вас есть упаковка и вы хотите закупорить её, положите её внутрь, опустите верхнюю полоску и аппарат сделает это. Довольно простой продукт.

Кое-что об этом конкретном аппарате — это довольно простое устройство. Единственное, что в нём перегорает — это нагревательный элемент.

Они ломались быстрее, чем нам бы того хотелось. Поэтому мы связались с заводом, где их покупали, и сказали: «Эй, вам нужно это исправить, позаботиться об этом». Они сказали: «Нет проблем. Давайте мы вышлем вам набор из 2 дополнительных нагревательных элементов. Мы просто вышлем вам их». И нам пришла идея. У нас есть эти нагревательные элементы, они просто дали их нам. У нас есть два дополнительных нагревательных элемента, которые производитель по умолчанию дал нам бесплатно. И два этих элемента... каждый из них увеличивает жизнь аппарата, итого на 200%. Есть исходный нагревательный элемент и ещё два. Это добавляет 200% к жизни данного конкретного продукта.

Если он сейчас продаётся за 250 долларов, мы можем допродать дополнительный нагревательный элемент за 60 долларов. Именно это мы и сделали. Добавили его на эту страницу как допродажу — набор заменяемых элементов, включающий 2 элемента и 2 набора покрытий за 60 долларов. Смотрите: стоимость привлечения... после затрат на привлечение и после затрат на импорт данного конкретного товара, даже при цене в 250 долларов, доля прибыли с него была примерно 30-40-50 долларов. Примерно в этом диапазоне. Она становилась меньше, стремилась к точке, где была около 30 долларов. И это их беспокоило.

Но когда мы добавили этот дополнительный нагревательный элемент, 50% людей, которые покупали этот аппарат, также покупали дополнительный набор на замену. 50% при 60 долларах означают, что это дополнительные 30 долларов прибыли с каждой продажи. Просто с добавлением одной немедленной допродажи мы в состоянии удвоить прибыль. Мы способны удвоить маржинальность данного товара. И это лишь один пример. Вот сила немедленной допродажи.

Причина, по которой это работает в том, что затраты на привлечение уже были сделаны. Это единственная главная затрата. Трафик с оплатой за клик подорожал, и из-за этого прибыль упала со 100 долларов до 75, затем до 50, до 40, до 30. Это произошло не потому, что затраты на товар сильно выросли. Это произошло в такой степени в основном из-за того, что выросла стоимость трафика, стоимость привлечения. И затраты на привлечение наносят бОльший урон бизнесам (даже выводят бизнесы с рынка!), чем что-либо другое.

Вот почему это оказало такое влияние, и почему немеделенная допродажа может быть критически важна для вашего бизнеса. Подумайте, что может стать дополнительными нагревательными элементами для вашего рынка? Какие вещи, когда кто-то покупает ваше основное предложение, будут другой прекрасной немедленной допродажей?

Второй тип умножителя прибыли — перекрёстная продажа. Они наиболее известны благодаря Amazon. Если вы зайдёте на Amazon, то увидите раздел «Клиенты, купившие это, также покупают...». Товары, представленные там, относятся к людям, купившим другие товары, но не обязательно относятся к теме. Не всегда — порой да, порой нет. И это ключ к перекрёстным продажам. Они не всегда имеют отношение к предыдущей покупке. Они лишь должны быть в целом привлекательны для рынка.

И это немного рискованное предприятие — играть с перекрёстными продажами. Особенно если вы делаете это немедленно — клиент купил что-то и вы немедленно говорите: «Рад, что вы вступили в наш автомобильный клуб. Многим членам нашего клуба также нравятся скидки на отпуск. Не хотите ли тур в Канкун на 3 дня и 2 ночи?». Возможно, автомобильные клиенты купят это, а может и нет. Может, примут сделку, а может скажут: «Нет, у меня уже арендован дом, зачем вы вообще мне это предлагаете? Я вступил потому, что мне нужна помощь на дороге в случае, если я где-нибудь сломаюсь. С чего вообще вам взбрело про отпуск?».

Это может сработать, а может — и нет. Стоит протестировать, но вам нужно быть довольно осторожным и действовать тонко. Вот почему мы не рекомендуем делать перекрёстные продажи сразу после покупки. Ведь если кто-то приходит к нам... Вернёмся к саааамому началу: они приходят, потому что верят, что мы можем перенести их из состояния «До» в состояние «После». Помните про мистера «До» и мистера «После»? Мы можем перенести их из состояния «До» в состояние «После» с помощью основного флагманского продукта. Мы обещали им это, и вдруг теперь говорим: «На самом деле вам нужно вот это другое состояние "После"». Это может раздражать и расстраивать. Я не люблю поступать так с клиентами и не думаю, что это правильно. Точно не сразу.

Вот когда вы провели кого-то от состояния «До» к состоянию «После» и прошло немного времени, вы можете сказать: «Если вам нравится, у нас также есть вот это» и люди скажут «Да!». Вот почему такие компании, как Apple могут сказать: «Вам нравится наш компьютер? Как насчёт телефона? Или часов?». Однажды у них, возможно, будет машина. Они могут это сделать. Но если вы идёте выбирать компьютер и они скажут «Как насчёт телефона? Или машины?», это просто дико. И не всегда хорошо.

Я не говорю, что перекрёстные продажи не работают. Потому что они работают. Это очевидно. Просто взгляните на Amazon. Это работает. Но если вы внедрите их, как я рекомендую, очень мягко — как это делает Amazon на странице благодарности. Это предложение в духе «О, кстати! Люди, купившие это, также покупают вот то...». Это не прямая продажа, это предложение. Или подождите немного времени между покупкой основного продукта и следующей. Честно говоря, именно это и позволяет сделать дорожка возврата, о которой мы поговорим в следующем большом модуле.

Не нужно делать всё сразу. Будьте осторожны с перекрёстными продажами, но знайте, что это очень эффективный тип умножителей прибыли.

Третий тип умножителя прибыли — это «рычаг». Я люблю рычаги, потому что они действительно могут значительно повлиять на итоговый результат. Идея «рычагов» в том, чтобы предложить что-то за в 10-100 раз большую цену, чем основной продукт. Здесь вы действительно поднимаете цену буквально до небес. Выходите и делаете ваше самое большое предложение. Оно будет привлекательно только для примерно 2% вашего рынка. Но это нормально. Эти 2% хотят покупать, хотят подниматься выше, они говорят: «Что самое дорогое у вас есть? Прекрасно, я это беру».

И если взглянуть на большинство рынков, то вы найдёте там примеры «рычагов». Зачастую они представлены в виде доступа. В виде доступа или какой-то услуги «под ключ». Но не всегда. Причина, по которой здесь на фоне картинка из Starbucks в том, что Starbucks — это классический пример «рычага». Если вы приходите в Starbucks, вы можете купить чашку кофе за 3, 4, 5 долларов, но также во многих Starbucks вы можете купить эспрессо машину за 3, 4, 5 тысяч долларов. Когда люди заходят в Starbucks, большинству нужна лишь чашка кофе за 3, 4, 5 долларов. Многие ли из них уйдут с невероятно дорогой эспрессо-машиной? Нет. Может даже не 2% из них. Но когда это настолько сильно дороже основного предложения, вам не нужно много продаж, чтобы получить действительно большую разницу в прибыли.

Потому что, опять же, затраты на привлечение уже понесены. Подумайте о чём-то с очень высоким средним чеком, что привлечёт только лучшие 2%... Вы, возможно, слышали о правиле «80 на 20» — 80 процентов вашего дохода приходит от 20 процентов вашей клиентской базы. Большинство людей не понимают, что правило 80/20 фрактально — у вас есть 80 на 20, а внутри 20 есть свои 80 на 20, а внутри этих 20 — другие 80 на 20. И так вы доходите до этих магических 2% вашего рынка, которые готовы потратить в 10-100 раз больше, чем готовы потратить обычные покупатели. И делаете им своё предложение.

Итак, какой тип доступа вы можете дать им? Какой вид услуг вы можете им оказать? Какова ваша капучино-машина за 3, 4, 5 тысяч долларов? Пришло время быть смелым. Не пугайтесь, не думайте «это неинтересно для большинства»... Оно и не должно быть. В дополнение к тому, что это действительно отличный умножитель прибыли, это также прекрасно для роста бренда. Когда вы выходите и предлагаете что-то настолько дорогое, люди думают: «Вау, это премиум игрок! Это лЮксовый бренд!» — даже если вы не думаете так о себе. Не робейте, будьте смелыми и подумайте, какие «рычаги» вы можете предложить своему рынку.

Комплекты и наборы — это четвёртый тип умножителей прибыли. И хотя они применимы не во всех бизнесах, это очень интересная тема, одна из моих любимых. Если вы в бизнесе, где продают много товаров широкого потребления, комплекты и наборы — один из способов, которым вы можете отстроиться от конкурентов.

Давайте я покажу пример. Здесь вы видите хромированную безопасную бритву Merkur с длинной ручкой. Это одна из старомодных бритв, при неправильном использовании которой вы можете перерезать себе сонную артерию и всё очень быстро станет плохо... Итак, она продаётся сейчас на Амазоне за 30 долларов 52 цента. Но если вы будете искать хромированную безопасную бритву, то повсюду увидите одно и то же. Это ширпотреб.

Как с этим быть? Если у вас есть бренд, то брендинг — это один из способов отстроиться. Если вы Merkur и занимаетесь товарами для бриться уже... ну не знаю... если ваша компания старше моего пра-пра-пра-прадедушки. Если это про вас, ваши товары сделаны в Германии и всё такое, у вас есть бренд и это замечательно. Это выделяет вас среди остальных. Но что если это не про вас?

Что если у вас есть отличный продукт, но очень ширпотребный, и вы только начинаете, у вас ещё нет бренда. Что ва делаеть? Пакетирование. Делать комплекты и наборы. Взгляните на этот пример. Как я сказал, это хромированная безопасная бритва Merkur с длинной ручкой за 30 долларов 52 цента. А вот здесь вы видите набор из 5 предметов для мужского ухода за собой «Полковник Конк». Я скажу это ещё раз, просто чтобы посмотреть, получится ли. Набор из 5 предметов для мужского ухода за собой «Полковник Конк».

Это не бритва. Это набор по уходу за собой. Видите разницу? Взгляните на то и на другое. У какого из них больше воспринимаемая ценность? А реальная ценность? Бритва отдельно за 30 долларов 52 цента. Набор из 5 предметов за 112 долларов. Что интересно, и там, и там — совершенно одинаковая бритва. Такая же бритва. Merkur здесь, Merkur там. Полагаю, этот продавец просто закупает их оптом. Я не знаю оптовую цену, но предположим, это 15 долларов. Будем отталкиваться от этого в качестве примера. Оптовая цена в 15 долларов, Merkur продаёт их за 30. Просто примем это. Не лучший подход, но давайте используем его.

Все остальные товары здесь — хромированная подставка, щётка, хромированная миска, мыло... Всё остальное в этом наборе поразительно (повторяю — поразительно!) недорого. Мы на самом деле потратили время на то, чтобы поискать поставщиков-импортёров. Мы потратили время, чтобы поискать это на нашем внутреннем рынке, без необходимости искать и заказывать их в Китае. Мы выяснили, что в зависимости от качества, которое вы хотите, все эти вещи стоят где-то от 12 до 18 долларов. Если бы мы занялись поиском поставщиков более серьёзно, то могли бы снизить эту цену ещё вполовину.

Предположим, этот продавец тратит 20 долларов на набор и пусть даже 30 долларов на бритву Merkur, покупая её за розничную цену. Итак, он тратит 30 долларов на бритву и 20 долларов на остальное. Его затраты — 50 долларов, а цена 112 долларов. Прибыль составляет 62 доллара. 62 доллара прибыли благодаря тому, что это комплект. Потому что он создал набор, пакет товаров.

Это один из способов сделать это. Вы можете пакетировать высокомаржинальные товары с низкомаржинальными. Низкомаржинальные продукты нужны, чтобы вы могли использовать бренд и поднять ценность всего набора в целом. Я уверен, что этот набор не был бы так эффективен, если бы не включал в себя подлинную сделанную в Германии бритву Merkur. Так что вы можете использовать пакетирование таким образом: высокомаржинальные продукты с низкомаржинальными. Вы также можете комплектовать цифровые продукты с физическими. Например, кто-то продаёт шагомер, который помогает вам измерять, какое расстояние вы прошли, пока вы ходите туда сюда. Многие встречали шагомер. Шагомер — это ширпотреб. Загляните на Амазоне, они там повсюду. Но много людей пытаются продавать шагомеры, пытаются объяснить, почему их шагомеры лучше, чем другие шагомеры. Но они все просто считают шаги!

Кто-то другой оказался умнее и сказал: «Я хочу создать набор "Нагуляй себе стройность"». Набор «Нагуляй себе стройность», в котором есть видео, тренинг, руководство по питанию и другие цифровые штуки, которые просто сумасшедше прибыльны. Они же цифровые! Сайт с платным членством, где вы получаете виртуального тренера — и... шагомер! И шагомер.

Все остальные продают шагомеры за 5, 10, 20 долларов, а вы можете продать набор за 50 с лишним долларов. Тот же самый шагомер, а всё остальное — просто невероятно высокомаржинально. Как мы можем объединить продукты, чтобы увеличить не только воспринимаемую, но и реальную ценность.

Если вы хотите купить это лезвие, было бы неплохо иметь подставку, и щётку, и все остальные штуки. Это не только воспринимаемая ценность. Это реальная ценность, обращающаяся к реальному желаемому конечному результату клиента.

Если вы покупаете такую бритву, вы делаете это не потому, что она вроде как лучше бреет. Вы можете говорить себе именно это, но послушайте... Она пугает. Вы покупаете её, потому что хотите набор. Хотите быть парнем, у которого есть это. Хотите показать, что у вас не просто обычная бритва Schik, Gillette или какая-то ещё — у вас понтовая. То же самое и с покупкой шагомера. Вы не покупаете шагомер просто потому, что вам интересно число шагов, которое вы делаете в течение дня. Нет! Вы покупаете шагомер, потому что хотите сбросить вес. Вы хотите устроить себе что-то вроде фитнес курса, связанного с ходьбой. Поэтому имея шагомер, имеет смысл приобрести программу, набор, комплект «Нагуляй себе стройность». Он имеет высокую воспринимаемую и реальную ценность, так как обращается к настоящей потребности. Настоящему желаемому конечному результату клиента.

Ещё один пример. У нас был ещё один клиент, с которым мы работали. Он продавал официальную атрибутику НФЛ, Национальной Футбольной Лиги. Проблема с продажами официальной атрибутики НФЛ в том, что прибыли были крайне малы. Вам нужно платить роялти командам, платить Лиге, есть затраты на сами товары... Все тянут свою долю пирога. В итоге всё выглядит замечательно — у них много трафика и хорошие продажи, но прибыли никакие. Так что мы стали делать для них наборы и комплекты. Мы, например, создали «Набор настоящего тусовщика». Вы получаете кучу официальной атрибутики НФЛ, но мы также добавили туда некоторые другие товары с более высокой маржинальностью. Но моим любимым, моим любимым был «Набор для начинающей мужской берлоги». Если вы парень и хотите оборудовать подвал штуками с символикой любимой команды, иметь ВСЮ официальную атрибутику НФЛ, мы собрали всё это в комплект. А свою прибыль мы получили с помощью картинок стадиона. Официальные фото стадиона от фотографов. Вам не нужна лицензия НФЛ для этого. Мы напечатали их и красиво оформили. Прибыль — гигантская, потому что ценность — гигантская. Особенно когда они идут в наборе.

Что ж, это требует немного творчества, нужно немного подумать, но если вы можете подумать: «У меня есть этот отличный товар, но с него маленькая прибыль...». Подумайте о желаемом конечном результате. Чего они хотят? Какие ещё вещи им нужны, которые вы можете объединить в набор и продавать как единое решение? Сделав это, вы сможете отстроиться от ширпотреба и увеличить как воспринимаемую, так и реальную ценность, а также поднять свою прибыль.

Пятый тип умножителя прибыли — это регулярные платежи. Регулярные платежи — это очень просто. Самое сложное всегда — это сделать первую продажу. Но с регулярными платежами, сделав продажу один раз, вы можете получать доход снова и снова. Например, это могут быть программы по подписке. Вы, возможно, пользовались такими — кабельным, телефоном... Многие коммунальные продукты имеют такую схему.

А теперь взгляните на индустрию интернет-магазинов, сайты вроде BirchBox. Каждый месяц вы получаете коробку товаров для красоты, если вы подписчик BirchBox. Или автомойка, которая предлагает за 55 долларов неограниченное число моек. Привозите свой автомобиль столько раз, сколько захотите. Салоны красоты. Идея регулярных платежей спасла индустрию салонов красоты. Я знаю людей из отрасли домашнего ремонта, которые предлагают: «Платите нам ежемесячно и мы будем менять вам лампочки и воздушные фильтры». Я знаю людей, которые предлагают вступление в специальный клуб, говоря: «Смотрите, за 30 долларов в месяц вы получите суперсекретный номер телефона, на который мы в любом случае ответим в первую очередь, что бы там ни было — даже в разгар сезона, когда у нас по 50 звонков».

Люди делают регулярные платежи по многим причинам. У нас есть ряд ассоциаций, сайтов с платным членством, рассылок и так далее. Идея в том, чтобы подумать, как вы можете сделать продажу один раз, а затем получать деньги снова и снова. Как вы можете сделать продажу один раз — и приносить ценность снова и снова.

Регулярные платежи сложно продавать в лоб. Очень-очень трудно продавать их сразу, потому что когда кто-то покупает у вас впервые, он необязательно захочет брать на себя долговременные обязательства. Это женитьба! «Эй, не хочешь выпить кофе? — Да, конечно; если не понравится, я смогу уйти». Кофе понравился: «Не хочешь поужинать? — Да, конечно. Это просто ужин»... «Хочешь выйти за меня?» — и тут уже все или ничего.

Ошибка, которую совершают многие компании — пытаться предложить регулярные платежи или подписку на слишком раннем этапе отношений. Если вы располагаете такое предложение в качестве умножителя прибыли, то когда люди пройдут через ваш лид-магнит, трипвайр и основной продукт, они будут уже готовы к нему. Даже если вы пробовали подписку в прошлом, попробуйте снова. Но не делайте её первичным предложением, не пытайтесь продавать её людям, которые ещё не знают и не любят вас. Продавайте её своим самым ценным клиентам — дайте им возможность полностью погрузиться, возможность выйти за вас и ваш бренд. Именно это позволяют сделать регулярные платежи.

Шестой тип умножителей прибыли — расширение ассортимента. В этом случае мы говорим: «Чего хотят наши клиенты? У нас есть продукты и услуги, которые мы предлагаем. Но что ещё они хотят?».

Если подумать о компании по производству зубной пасты, то есть 15 миллиардов видов зубной пасты. А что насчёт зубной нити? И полосканий для рта? Если бы взглянули на компании по продаже зубной пасты раньше, у них не было своей зубной нити или полоскания для рта. А теперь они всё это делают, потому что мудро сказали: «Мы не в бизнесе зубной пасты. Мы в зубном бизнесе. Если у вас есть зубы, мы сделаем для вас ВСЁ. Мы позаботимся обо всём». Я бы вообще предложил Colgate открыть сеть стоматологических клиник. Есть куча стоматологических клиник, но там нет предложения от Colgate. Я знаю этот бренд и доверяю ему. Конечно, я бы пошёл ухаживать за своими зубами к стоматологу Colgate.

Так что подумайте, какие вещи... Люди знают вас, вы им нравитесь, они вам доверяют. Они хотят, чтобы у вас можно было решить все их проблемы. Что ещё вы можете им предложить? Возвращаясь к нашим друзьям из компании по продаже фильтров, вот отличный пример. Когда мы впервые начали работать с ними, они продавали только фильтры. Они продавали вот такие штуки — фильтры из витой полипропиленовой плёнки. Вот здесь внутренний корпус, сделанный из какого-то вида пластика или винила, и он обёрнут витой тканью или опять же винилом определённого рода. И когда они готовы, их помещают вот в такие корпуса. Мы делали и продавали ЭТО. Этот тип фильтров. Но наши клиенты и покупатели использовали их, помещёнными СЮДА, и иногда они нам звонили и говорили: «Ребята, я знаю, что вы продаёте ЭТО, но не могли бы вы продать вот ЭТО?». И мы говорили «Нет», потому что мы — компания по продаже фильтров. Это был наш ответ: «Нет, мы занимаемся фильтрами».

Я сказал: «Почему мы не продаём корпуса для них?».

«Потому что мы занимаемся фильтрами. Мы не продаём корпуса».

«Но почему мы не можем продавать корпуса?».

«Мы не делаем их. Мы занимаемся фильтрами».

Идея, которую я хотел донести, что мы — не компания, занимающаяся фильтрами. Мы не должны позволять нашему продукту определять, что из себя представляет наш бизнес. Продукты не определяют бизнесы. Клиенты определяют бизнесы. Вот почему компании, существующие годами, десятилетиями и поколениями — они работают в интересах рынка. Подумайте о таком большом бренде, как Шанель. Если вы сейчас оглянетесь и посмотрите на платья Шанель в 50-х, 60-х, 70-х, 80-х, 90-х, они будут выглядеть по-разному в разных десятилетиях. Они не говорит: «Это тип платьев, которые мы делаем. Точка. Конец истории». Нет! Шанель работает для определённого типа женщин. И работа Шанель — дать этим женщинам то, что они хотят. Чего бы они не захотели.

Apple делает то же самое. Apple — это не компьютерная компания. Apple работает для определённого типа людей. И этот конкретный тип людей любит этот конкретный тип компьютеров. И они создали для этих людей телефон. А затем — планшет. И часы. Опять же, в перспективе они могут строить для них дома и машины и кто знает что ещё. Потому что они не в компьютерном бизнесе. Они в бизнесе служения определённому типу людей и предоставления им того, что они хотят. Вот что делают великие компании. Вот что делают великие бренды.

Другие компании говорят: «Нет. Вот что у нас есть, этим мы занимаемся и это продаём». Эти компании словно парень, который изобрёл пианино Ки Тай. Сравните парня, который изобрёл пианино Ки Тай с Шанель. Это артисты одного хита. Сейчас эти компании здесь и они успешны, а затем — их нет и никто не знает, что случилось. А случилось то, что изменились вкусы рынка. Вот почему вы должны всегда спрашивать себя... Вот почему с этим типом умножителя прибыли мы всегда спрашиваем себя: «Чего они хотят из того, что мы ещё не предлагаем?».

В случае с ЭТИМ бизнесом они хотели корпуса. Но мы не предлагали это. Они хотели, чтобы мы обслуживали их по принципу «одного окна», были их поставщиком. А мы говорили: «Нет, берите фильтры у нас, а за корпусами идите куда-нибудь ещё». И причина в том, что прибыль с корпусов была не очень большой. Мы не производили их, а закупали оптом, поэтому маржа была слишком низкой. Идея, которую мы донесли до директора этой компании — маржа не важна, потому что затраты на привлечение уже понесены. Это точка зрения, которую мы донесли.

Ещё одна вещь — функционально ЭТО «рычаг». Сами фильтры стоят от 2 до 10 долларов каждый. А корпуса — 15 тысяч каждый. Это существенно больше. Вам не нужно продавать их много, и даже если маржа невысока, она гораздо больше, чем у фильтров. Урок из всего этого: это не должно быть вашим продуктом. В начале это необязательно должен быть ваш продукт, вы можете закупать это оптом, лицензировать или быть агентом для другого поставщика.

Выясните, чего хочет ваш рынок. Не определяйте свой бизнес и своё предолжение на основе продуктов, которые вы на данный момент продаёте. Станьте поставщиком решений. Станьте поставщиком решений и дайте своему рынку то, что он хочет. Будьте их универсальным поставщиком — и вы проживёте гораздо дольше. А также получите гораздо больше прибыли. Увидимся в следующем видео.

Итак, мы поговорили о многих видах умножителей прибыли. Но самый эффективный тип из всех, самый эффективный тип умножителя прибыли, включает в себя в каком-то виде скорость и автоматизацию. Будь то допродажа скорости и автоматизации, «рычаг», предлагающий скорость и автоматизацию — любой вид умножителя. Скорость и автоматизацию можно применить к любому типу умножителя прибыли, о которых мы говорили ранее. Важно прежде всего понимать: если вы можете помочь своим клиентам достичь их желаемого конечного результата... Другими словами, состояния «после». Это то, с чего мы начали — вы перемещаете людей из состояния «до» в состояние «после». Маркетинг и копирайтинг — это проговаривание: «Наш продукт или услуга переместит вас из ЭТОГО состояния в ЭТО состояние, из состояния "До" в состояние "После"».

Если вам это удастся, они поверят вам и скажут: «Я в деле». Но затем вы говорите им: «Этот продукт перенесёт вас отсюда сюда, но есть то, что поможет вам добраться туда даже быстрее и с меньшими усилиями». Если вы сможете это сделать, они всучат вам свои деньги и будут всё время благодарить. Причина проста: они уже купили конечный результат. Они уже поверили, что вы, ваш продукт или услуга, ваш бренд... Что они нашли свой дом. Они поверили, что наконец нашли решение, как попасть из состояния «до» в своё желаемое состояние «после». Теперь они просто хотят попасть туда так быстро, как только возможно — и желательно с минимальными усилиями с их стороны.

Если вы дадите им такую возможность, предложите им допродажу скорости и автоматизации, скоростной и автоматизированный вариант продукта, они не будут расстроены вашим дополнительным предложением — они поблагодарят вас. И конверсии станут такими, которых вы не видели никогда прежде.

Давайте я приведу примеры допродаж скорости и автоматизации. Если вы продаёте физические продукты, почему бы не предложить ускоренную доставку, сборку или детальное обучение, как пользоваться продуктом. Мы покупали много мебели для моего офиса за многие годы — и я знаю, что заплачу намного больше денег, если кто-то придёт и соберёт всё, чем просто за саму мебель. И если они говорят: «Хэй, вы сделали у нас покупку, потому что мы лучшие или самые дешёвые, но если вы покупали у нас прежде, то знаете, что наши инструкции так себе, так что если хотите, чтобы к вам пришли и собрали мебель для вас за небольшую доплату», я бы сказал: «Да, спасибо». Я хочу недорогую вещь, которая хорошо выглядит, и заплачу немного больше, чтобы её мне собрали. Скорость и автоматизация.

Если вы продаёте информацию — цифровую информацию, физическую информацию... Если вы писатель или публикуете онлайн-уроки, обучающие курсы или тому подобное, как насчёт услуг «под ключ», софта или даже консалтинга? Вы можете сказать: «Вы купили эту книгу, потому что хотите научиться, как делать то-то и то-то. Хотите, я просто сделаю это за вас? Вы сможете прочитать книгу, если захотите разобраться» или «Я — автор книги, и я сделаю это для вас». Или «Вы купили эту книгу, она покажет вам, как что-то сделать, но этот софт сделает это за вас». Или «Я — автор этой книги. Хотите, я покажу вам, как применить идеи и принципы из этой книги именно в вашей жизни, в вашем бизнесе?» — это консультирование.

Всё это — знакомые вам вещи: услуги, софт, консультирование. Это не новые идеи. Но я предлагаю вам позиционировать их как скорость и автоматизацию. Продавать их не слишком поздно и наобум, как другой продукт или услугу, а основываться на предыдущей покупке, которую сделал клиент. Скажите: «Вы только что купили эту книгу, потому что вы здесь, а хотите быть там. Прекрасно! Книга поможет вам добраться отсюда туда. Но если вы хотите добраться туда быстрее и с меньшими усилиями, почему бы мне не сделать это за вас? Или взгляните на софт. Или мы можем встретиться и поговорить об этом». Видите, как это работает? То же самое, что вы делаете сейчас — просто другое позиционирование, делающее это более привлекательным предложением и увеличивающее конверсию.

Другой пример. Если вы продаёте софт, вы можете предложить установку или услугу по переносу, или даже повышенный уровень клиентской поддержки. Это постоянно делают веб-хостеры. Мы недавно перешли на другой хостинг, потому что они предложили сделать перенос для нас. Это стоило денег, но я этого хотел. Я просил всех: «Мы готовы перейти, но нам нужно всё перенести» — «Нет, мы не делаем этого» — «Серьёзно? Я бы заплатил» — «Нет, мы не делаем». В итоге я нашёл того, кому можно за это заплатить. И они не только получили меня как клиента, но и в процессе заработали больше. У них также есть повышенный уровень поддержки клиентов. Они говорят: «У нас есть обычное время ответа на обращение, где мы отвечаем в течение 24 часов. Есть, где отвечаем за 12 часов. И вот этот вариант в 5 раз дороже — мы обещаем, что вы не будете ждать больше двух телефонных гудков». Повышенный уровень поддержки клиентов.

И если вы консультант или оказываете услуги, вы можете предложить больше вовлечённости. Позвольте им прийти к вам на рабочее место... К примеру, в сфере выживания и подготовки мы действительно вывозим людей в лес и оставляем их там, чтобы они выживали. Шутка, мы проводим для них обучение. Но это реальный опыт, это практика, люди готовы платить за это гораздо больше. Намного-намного больше. Если вы идёте в модный ресторан, во многих из них есть «столик шефа». Вы можете прийти и сесть за обычный столик. Или вы можете прийти и сесть за столик прямо рядом с кухней, и шеф-повар будет готовить для вас и спрашивать вас, что вы любите и как вам нравится. Вы будете видеть, как он готовит для вас, а потом разложит по тарелкам и подаст вам. Это тот же ресторан, в целом та же еда, но другой опыт. Понимаете?

Или просто возможность пройти без очереди. Пройти вне очереди. Лучше всех из известных мне компаний это делает Дисней. Если вы когда-нибудь были в Disney World или Disney Land'е, там есть обычная очередь и быстрая очередь. И даже сверхбыстрая очередь. И они даже предлагают, что вы можете заплатить больше и перейти в начало очереди. Клубы и ассоциации делают так же. Мы видим фейс-контроль — если вы такой-то член, то проходите в такую-то дверь. Мы делаем это на наших мероприятиях, на Traffic & Conversion Summit. У нас есть ВИП. Если вы ВИП, то проходите вот в ту очередь, которая сильно короче. У них отдельный вход. Авиалинии делают так же. Первый класс — вы сидите в другом отделении, но вы также садитесь первыми, проходите в отдельной очереди — как при входе, так и при посадке. Всё перечисленное — это возможность попасть в начало очереди, пройти без очереди, быть впереди всех остальных. Это очень привлекательно — и это, опять же, скорость и автоматизация. Больше скорость, чем автоматизация, но здесь всё ещё есть аспект скорости. И если вы позиционируетесь таким образом, это будет очень-очень привлекательным предложением.

Вот ещё некоторые идеи, которые подстегнут ваш мыслительный процесс в сторону допродажи скорости и автоматизации. Программы или приложения. Если вы обучаете какой-то идее, можете ли вы предложить программу или приложение, которое автоматизирует то, чему вы учите? Услуги «под ключ». Можете ли вы просто сделать работу за клиента или договориться с кем-то, кто сделает это? Уверен, что у IKEA нет желания начинать бизнес по сборке мебели, но знаете что? Есть куча компаний, которые этим занимаются. Это их бизнес, они занимаются сборкой мебели. Они могут легко заключить соглашение с национальной компанией по сборке мебели и предлагать эту услугу. Да, они заработают меньше, потому что делают это не сами, но это больше, чем ничего, которое они зарабатывают сейчас.

Предоставление аудита или стратегической сессии. Сказать: «Вы только что купили это, прошли то. Давайте созвонимся и поговорим о том, как это применимо конкретно для вас». Это что-то вроде лёгкого консалтинга. Шаблоны и темы. Мы продаём курс под названием «Машина». И «Машина» учит, как правильно сделать серию писем для подписчика. Последовательная серия из пяти этапов. Мы обучаем всему этому, но мы также даём наши 36 шаблонов кампаний, которые мы используем. Это тренинг плюс шаблоны. То есть вам не нужно писать емейлы самому. Скорость и автоматизация. Ведь одно дело объяснять идею, учить: «Вам следует написать вот такой вот емейл», и совсем другое — «Вот вам пример. Вам нужно написать такое же письмо, как это. И вот вам готовый шаблон, написанный за вас». Это шаблон.

Добавки. В сфере здоровья и фитнеса сразу вспоминается «Пляжное тело» или «P90X» — «Отлично, вы только что купили эту программу тренировок. И программа отличная, она позволит вам привести себя в форму. Но если вы будете принимать эти таблетки, это произойдёт быстрее».

Добавки. Скорость и автоматизация. А также оборудование и инструменты. Оборудование и инструменты. «Да, вы можете приколотить эту штуку сами — или сделать это с помощью гвоздевого пистолета. Скорость и автоматизация. Большой спектр оборудования и инструментов.

Это 6 категорий, над которыми вы можете подумать. Но в конечном итоге, если у вас всё равно нет идей — вы хотите предложить какую-то допродажу скорости и автоматизации, но не знаете, что это может быть, вот что я рекомендую. Три. Волшебных. Слова. Которые вы можете добавить на страницу благодарности или промежуточную страницу, когда покупка завершена — это просто «Нужна какая-то помощь?». Нужна ли помощь? «Вы только что купили эту штуку. Многим, купившим это, бывает нужна дополнительная помощь. Если вам это интересно, заполните форму ниже — и мы с вами свяжемся». Свяжитесь с ними и спросите: «Чего вы хотите? Что вам нужно? Как мы можем вам помочь?». Не говорите «Что вам нужно?» в духе «Чего звонишь-то?», ведь это они попросили вас позвонить, будьте корректны. Спросите их: «Как мы можем вам помочь? Вы купили этот продукт или услугу, потому что надеетесь, что она перенесёт вас из состояния "До" в состояние "После". Так и будет. Но что ещё вы хотите? Как ещё мы можем вам послужить?». И затем дайте им это. И когда вы будете слышать одно и то же снова и снова, то смените предложение с «Нужна какая-то помощь?» на предложение того, что люди просят. Просто предложите эту вещь — и дела пойдут. Таким образом ваши клиенты дадут вам понять, какой должна быть скорость и автоматизация.

Каков желаемый конечный результат ваших клиентов? Каково их идеальное «После»? Когда вы знаете это, и знаете, что ваш продукт или услуга помогут достичь этого, спросите себя: «Как мы можем сделать это ещё быстрее? Что мы можем дать им, чтобы они достигли желаемого конечного результата ещё быстрее? Это будет самая простая продажа, которую вы когда-либо делали. Потому что здесь, по сути, нечего продавать. Они уже купили идею. Они уже купили вас. Вы просто говорите: «Хотите быстрее?». И я думаю, вы будете удивлены когда увидите, что чаще всего их ответом будет «Да».

Теперь, когда мы поговорили об умножителях прибыли и роли которую они играют в том, чтобы получить гораздо больше денег с тех продаж, которые у вас уже есть, давайте вернёмся и освежим формулу роста бизнеса. Если помните, это лиды, умноженные на клиентов, умноженные на долю прибыли, умноженную на частоту покупок, равняются потенциалу роста. Способ, которым мы увеличиваем потенциал роста нашего бизнеса — это оптимизация всех этих элементов. Приподнятие всех четырёх рычагов. Просто немного подкручиваем каждый из них.

Мы уже сделали это. Оптимизировали лид-магнит, помните? Оптимизируя лид-магнит, мы, надеюсь, удвоили число приходящих лидов. А затем мы смогли удвоить число клиентов, во-первых, получив кристальную ясность о том, чего хочет наш рынок и обращаясь к этому, обращаясь к тому, чего они хотят с помощью Заявления о ценности. С помощью этого и трипвайра мы удвоили конверсию, получив сильно больше покупателей — это вполне реально.

Итак, мы удвоили лидов, удвоили покупателей. Наш потенциал роста теперь в 4 раза выше, чем был прежде. Но взгляните — удваивая нашу прибыль, мы способны удвоить его снова, до 8. Вы, возможно, удивляетесь — как удвоение вашей прибыли, увеличение вашей маржи... Да, это приносит больше денег, но как это увеличивает потенциал роста? Ответ прост и лежит в одном непреложном правиле роста бизнеса, о котором мы говорили ранее. Это философия, лежащая в основе всей модели конверсионных воронок. Вот оно: побеждает тот, кто способен и готов потратить больше для привлечения клиента.

И когда у вас бОльшая маржа, у вас больше прибыль, чем у кого бы то ни было в вашей области. Если ваша прибыль выше, чем у всех ваших конкурентов, вы способны сделать именно это. Вы можете потратить гораздо больше, чтобы привлечь клиента. Всё остаётся по-прежнему, вы зарабатываете те же деньги, а часто и бОльшие. Если мы сможем удвоить лидов, сохранив их качество, и удвоить число покупателей, а затем всех этих восторженных и готовых платить покупателей... вы сможете удвоить прибыль с помощью умножителей прибыли, допродаж скорости и автоматизации и прочего. Наш потенциал роста теперь поднялся до 8. Безусловно, мы ещё не закончили. У нас есть ещё одна переменная для оптимизации. И именно ей мы займёмся в следующем модуле. Но сейчас позвольте этой М увеличить вашу прибыль. Подумайте над ней, пораскиньте идеями и запишите план действий, прежде чем двинетесь дальше. Потому что из всех них эта часть имеет самый большой потенциал для немедленных результатов в вашем бизнесе.