Райан Дайсс снова с вами, и мы переходим к третьему этапу процесса оптимизации ценности клиента, к оптимизации вашего трипвайр предложения. Итак, напомню, что мы уже сделали: мы определили соответствие продукта и рынка, то есть удостоверились, что наше основное, ключевое, флагманское предложение — это то, что люди действительно хотят. Это была оптимизация основного предложения.

Затем в предыдущем модуле мы говорили о том, как создать лид-магнит, конкретный лид-магнит, который привлекает гораздо больше лидов. Теперь я хочу, чтобы вы получали больше клиентов.

Есть 2 способа получить больше клиентов. Первый — это оптимизация вашего основного предложения, что мы сделали в шаге 1. Второй способ — использовать трипвайр, предложение-ловушку. Это очень привлекательное безотказное предложение с очень низкой ценой, существующее ради одной-единственной цели — превратить потенциальных клиентов в покупателей. Мы хотим конвертировать лидов в покупателей.

Другими словами, трипвайр меняет отношения — вот что он делает. Он меняет статус с потенциального клиента на покупателя, и это очень важно. Даже если это будет всего 1 доллар или всего 1 цент — статус изменится, это фундаментальное изменение, и мы знаем по нашим данным и опыту: если кто-то платит вам 1 доллар, становится покупателем, клиентом — он с большей вероятностью купит у вас снова. Гораздо проще продать кому-то повторно, если он уже покупал у вас. С помощью трипвайра мы просто снижаем барьер первой покупки.

Трипвайр также увеличивает близость. Ведь если кто-то дает вам свои деньги, он с большей вероятностью готов потратить на вас свое время, готов вкладывать больше в эти новые отношения. Это также, как на свидании: когда вы переходите от встречи в публичных местах к «Эй, пойдем выпьем кофе?» — это гораздо более близкое общение, верно? Вы встречаетесь, специально отклоняясь от своего обычного расписания. Вот что происходит, когда вы превращаете кого-то из лида в покупателя.

Также трипвайр создает обязательства. Это то, чего мы хотим в любых наших отношениях. Мы хотим, чтобы наши потенциальные покупатели и покупатели были преданы нам, верили в нас, смотрели на наш бренд и говорили: «Да, это тот самый человек, бренд, компания, которую я искал для решения своего вопроса». И эта идея привязанности в данной ситуации очень важна. Я хочу поговорить об этом в следующем видео: о двух типах обязательств и о том, как трипвайр связан с ними обоими.

Одно из главных преимуществ трипвайра в том, что он позволяет вашим клиентам проявлять привязанность к вам, вашей компании и бренду. Я хочу показать вам, как именно это происходит, потому что это те же два способа, которыми мы в своей повседневной жизни проявляем привязанность к людям или организациям.

И первый способ прост — это ваш кошелек. Мы показываем приверженность своим кошельком, когда вкладываемся во что-то, когда отдаем деньги. Кошелек — один из способов, которым мы показываем свою привязанность. Например, когда Columbia House Records говорили «Мы вышлем 13 записей или кассет всего за доллар», они получали клиента, который показал готовность покупать. Да, это всего 1 доллар и да, они теряли деньги, продавая 13 кассет или записей (или что бы то ни было) за доллар. Они теряли деньги, но при этом получали клиента, который им заплатил, меняли его статус.

Кстати, вот почему эта компания (вы можете посмеяться и сказать: «Ну и где она сегодня? Ее больше нет»), НО в свое время она занимала 15% от всего музыкального рынка. Только подумайте: 15% всех продаж музыки — вот сила привлекательного трипвайра. Они просто снизили барьер для входа, снизили его до одного доллара, и на самом деле, те, кто помнит как Columbia Records начинала, знают, что все начиналось с одного единственного пенни. Это выглядело безумно, когда вы получали посылку от Columbia House Records и приклеивали 1 пенни (да, они просили приклеить пенни) к почтовой открытке, клали ее в конверт и отправляли обратно. Когда вы приклеивали пенни и отправляли его — уверяю вас, отношения менялись, вы превращались из потенциального клиента в покупателя. Отношения менялись, потому что появлялось обязательство, потому что вам приходилось доставать свой кошелек.

Это первый способ. Второй способ взять обязательство — это наш календарь. Если вы обдумаете это, я уже ранее приводил пример того, как трипвайр во многом схож с приглашением кого-либо на кофе. Вот почему ранее я говорил о демо-версиях. Демо-версия — не самый лучший лид магнит, но это хороший трипвайр, потому что это то же самое, что пригласить кого-то выпить кофе.

Когда вы приглашаете кого-то попробовать демо-версию или прийти на вебинар, когда вы просите сделать это, вы, на самом деле, просите их времени, просите их изменить свой календарь. И зачастую мы делаем это. Они записываются на демонстрацию, и мы говорим: «Замечательно, нажми сюда и добавь это событие в свой календарь». Потому что календарь — это то, как мы берем обязательства — точно так же, как парень договариваясь выпить с девушкой кофе, вынуждает ее отклониться от своего обычного графика.

А когда вам удается заставить кого-то отклониться от графика, когда вы занимаете место в их календаре, это создает обязательство. Это усиливает близость, и отношения кардинально меняются. Вы больше не двое незнакомцев, встретившихся в баре. Вы — двое людей, которые идут вместе выпить кофе. Отношения в корне меняются. Вот что делает трипвайр. После объяснения концепции я обязательно покажу вам больше примеров.

Но прежде чем перейти к конкретным примерам, я хочу прояснить, чем трипвайр НЕ является. Трипвайр — это НЕ купон. Вот купон компании по чистке ковров. Не скажу, что с этим конкретным купоном что-то не так. Здесь сказано: «Вы можете получить скидку в 20 долларов, если у вас 5 и более комнат, и скидку в 10 долларов, если у вас 3 или более комнат». Купоны — отличная вещь, они хороши для конвертирования не купивших лидов. Они также замечательно подходят для того, чтобы обратиться к клиентам и сделать им выгодное предложение. Мы говорили об этом в примере с предложением «для своих», когда обсуждали предоставление конкретной скидки в модуле о Лид-магните.

Но из купонов не получится хороший трипвайр, потому что это модель «ты мне — я тебе»: «Я дам тебе эти хорошие условия, если ты заплатишь мне», что является эквивалентом «Я позову тебя на свидание и оплачу ужин, если ты обещаешь поцеловать меня в конце вечера». Это «ты мне — я тебе», услуга за услугу. «Я сделаю это для тебя, если ты сделаешь то для меня. Это не трипвайр. Трипвайр — это когда вы даете ценность авансом.

Вот ЭТО — трипвайр. Та же самая отрасль — мы по-прежнему говорим о чистке ковров. Но если этот чистильщик ковров говорит: «Если ты позволишь мне прийти в твой дом и убраться в комнатах, я дам тебе скидку», то другой говорит: «Смотри, давай я приду в твой дом и, вероятно, у тебя есть любимое кресло (или диван) и любимый кот. И, возможно, твой любимый кот линяет и оставляет свою шерсть на твоем любимом диване или кресле… За 89 долларов мы сделаем его снова красивым! За 89 долларов он будет выглядеть великолепно!»

И вот вы, будучи чистильщиком ковров, уже у них в доме и чистите их любимый диван или любимое кресло… Знаете, на чем этот любимый диван или кресло, скорее всего, стоят? На ковре. И вполне логично нам, дав ценность авансом по выгодной клиенту цене и хорошо сделав свою работу — самое время сказать владельцу дома: «Я уже здесь со всем своим оборудованием, ваш диван выглядит великолепно, и если хотите, я могу убраться во всех остальных комнатах. Если вы закажете уборку во всех 5 комнатах, я дам вам скидку в 20 долларов» или «Если вы закажете уборку во всех 5 комнатах, я дам вам еще один купон на 89 долларов».

И это будет уместно, это все равно, что сказать: «Вау, было приятно провести время вместе с тобой за чашечкой кофе, нам нужно как-нибудь поужинать вместе». Это уместный запрос, так как вы уже дали некую ценность наперед.

Единственное, что я бы здесь изменил — снизил цену. Я бы запросил меньше. Этот конкретный трипвайр приводит вас к человеку в дом. Мы поговорим об этом больше. Я называю это «предложением с ценностью наперед».

Вам платят за то, чтобы вы пришли в чей-то дом — снизьте входной барьер, насколько это возможно. Немного позже я покажу вам пример компании, сделавшей как раз это и в результате добившейся огромного успеха. Вместо 89 долларов я бы поставил 20, 30, может быть 40 или 50 долларов. Вы попадете в чей-то дом.

Другим хорошим примером трипвайра для чистильщиков ковров было бы удаление пятен: «Эй, мы удалим любое пятно за 20 долларов или вернем вам деньги. Дайте нам попробовать — мы удалим пятно». Знаете, что произойдет, когда уборщик отчистит пятно? Все вокруг этого пятна будет выглядеть грязным по сравнению с тем красивым местом, которое вы только что отчистили. Повторюсь, довольно легко сделать такое предложение. Но ЭТО не трипвайр. Купоны — это не трипвайр.

Трипвайр — это реальная ценность, честно данная авансом. Ценность, предоставленная наперед. Мы говорим больше об ЭТОМ, а не об этом. У нас есть еще много примеров, которые я хочу показать вам, так что давайте продолжим и рассмотрим их.

Итак, мы поговорили о том, какую концептуальную роль трипвайр играет в процессе вашего сближения с клиентом, в изменении отношений и формировании у него обязательств. Теперь я хочу показать вам различные типы и примеры трипвайров, чтобы вы могли подумать, какой из них будет наиболее уместен для вашей компании, вашего бизнеса и бренда.

Но опять же, мы посмотрим на это с точки зрения снижения барьера для входа. Мы хотим увеличить конверсию, мы в действительности хотим получить больше клиентов с помощью снижения входных барьеров насколько это вообще возможно.

Первый тип — это «физический премиум». Это что-то, что человек хочет, но не обязательно в этом нуждается. Мы в сегменте товаров для выживания делаем распродажи охотничьих спичек, зажигалок, ножей и подобных вещей. Когда речь идет о рынке красоты и косметики, на ум приходит компания «КлинИк». «КлинИк» известна своими розыгрышами больших наборов косметики премиум-класса для тех, кто заходит в их магазин.

Компании использовали премиумы всегда. Мы называем такой тип предложения «футбольный телефон» — из-за старого предложения от журнала «Sports Illustrated», где говорилось: «Эй, подпишитесь на Sports Illustrated и получите футбол-фон». Или шерстяной свитер, или вещмешок. Отличие трипвайра в том, что это не «услуга за услугу», это не просто «вы получите ЭТО, если подпишитесь на что-то другое».

Вы ПРОСТО хотите купить это. Это не «Мы отчистим ваше любимое кресло за 89 долларов, ЕСЛИ вы закажете уборку 5 комнат». Нет. Это ценность наперед. Дайте клиентам то, что они хотят. Дайте им это, и только потом, осуществив первую успешную сделку, вы получите право просить большего. Только отдав что-то ценное сначала.

Так что предлагать клиентам что-то, чего они хотят, но в чем необязательно нуждаются (но могут подумать, что это очень круто, если это дешевое предложение с низким входным барьером), — это может быть очень эффективным трипвайром. Подумайте, что могло бы стать хорошим премиумом в вашей отрасли.

Однако это не все. Вот другой тип: «небольшой, но критически важный, решающий». Мой бизнес-партнер также является одним из крупнейших поставщиков товаров для ручной работы, а также был одним из крупнейших поставщиков товаров для свечей в Северной Америке. Способ, при помощи которого он смог построить такую большую компанию с нуля в том, что он продавал фитили для свечей. Фитили для свечей.

Все остальные твердят: у нас лучший ассортимент и самые низкие цены и так далее, и все это звучит одинаково. Он просто сказал: «Эй, у меня выгодное предложение по фитилям для свечей. Вам стоит купить фитиль у меня, поскольку мое предложение самое дешевое». И когда люди покупали фитили у него, угадайте, что они хотели сделать? Сделать свечу! Никто, у кого есть свечи, не покупает фитили на замену, верно?

Если вы покупаете фитиль, вы намерены сделать свечу, а значит вам также нужен воск, формочки, ароматические масла, вам нужно все остальное, что используется для изготовления свечей. И он знал, что как только продаст кому-то фитиль, то получит человека, который, вероятно, купит все остальные. Но он не пытался продавать все сразу, не пытался продавать весь набор. Он начал с фитиля.

Другой пример — это продавец с Ebay, который продает гитары очень высокого класса. И что же еще он продает? Он продает гитарные медиаторы, потому что очевидно, что если кто-то покупает медиаторы (особенно сразу сотню), этот человек, вероятно, сильно увлечен гитарой. Он говорит: «У нас есть медиаторы». И это не «Вы получите скидку на медиаторы, ЕСЛИ купите у нас гитару». Нет, это была бы схема «услуга за услугу». Он говорит: «Мы предлагаем вам медиаторы дешевле, чем где бы то ни было. Если хотите приобрести 100 медиаторов за 8 долларов — у нас они есть». 100 медиаторов за 8 долларов — вот так.

Затем, когда сделка завершалась, проходила успешно, когда они дали ценность наперед своим крайне выгодным предложением, когда начали диалог с клиентом — происходило большое изменение. Когда человек приобретал 100 медиаторов, он становился покупателем — отношения менялись, близость увеличилась, формировалось доверие. И теперь продавец может сказать: «Эй, вы купили столько медиаторов — должно быть, вы играете на гитаре. Если так, вы возможно захотите взглянуть на наш широкий выбор отличных гитар».

Другим примером «небольшого, но критичного» трипвайра является продажа струн. Например, если вы продали виниловые струны, вы знаете, что перед вами тот, кто играет на классической гитаре, в отличие от стальных струн. То есть трипвайр может также давать информацию о типе клиента. Подумайте, как ВЫ можете это использовать. Гитарные медиаторы и фитили для свечей — небольшие, но критичные.

Книги. Книги могут стать отличными тривайрами. Если вы занимаетесь профессиональной практикой, оказываете профессиональные услуги любого рода: консалтинг, коучинг, тренинги, все, что угодно — книги превосходно подходят. Вот пример книги «Руководство по выживанию при здравоохранении Обамы». Она была опубликована политически консервативным сайтом «Ньюсмакс». Это умно — они знали, кто купит книгу «Руководство по выживанию при здравоохранении Обамы». Посмотрите, как само название книги определяет аудиторию. Если вы за Обаму и вас устраивает текущая национальная система здравоохранения, вас вряд ли заинтересует «Руководство по выживанию при здравоохранении Обамы». Вы подумаете: «Чего тут выживать, система и помогает мне выживать».

Назвав так книгу, они обратились к нужной аудитории, заставили ее поднять руку, и это всего за 4 доллара 95 центов, так как они продавали книгу со скидкой на своем сайте, а также она была доступна на Амазоне. Они смогли изменить отношения.

Книги великолепны, потому что вспомните, мы говорили, что обязательства возникают в 2 местах: в кошельке и в календаре. Книги действуют на оба — заставляют клиентов не только достать кошелек, но и уделить время, чтобы прочитать книгу. Вы убиваете двух зайцев.

Еще один вариант достичь этих 2 целей — платные вебинары. Вебинары и телесеминары. Поскольку вы просите чьего-то времени, просите забронировать это время для вас — это трипвайр. Вы просите обязательств в форме календаря. А если вы хотите удвоить эти обязательства, попробуйте провести платный вебинар.

Мы делали это несколько лет назад в Digital Marketer, когда Gmail анонсировал свое намерение запустить папку «Реклама», и все были напуганы. Мы быстро собрались и сделали платный вебинар, мы сделали платный тренинг, живой тренинг, за который мы брали, кажется, 7 долларов. Это были всего 7 долларов, но мы заставили клиентов раскошелиться, получили обязательства через кошелек и также обязательства в их календаре. Это что касается платных вебинаров, но даже бесплатные помогут вам получить обязательства хотя бы через календарь.

Та же ситуация с пробными периодами. Мы уже говорили об этом в разделе о лид-магнитах. Пробный период — не самый лучший лид-магнит. В то же время пробный период — отличный трипвайр, потому что вы запрашиваете чье-то время. Человек должен зарегистрироваться.

Это Help Scout. Help Scout — это инструмент для поддержки клиентов, способ организовать службу поддержки. Если бы они сделали лид-магнит, например, на тему Топ-20 шаблонов ответов для частые вопросы клиентов, или какой-то другой шаблон или что-то другое на тему того, как поднять степень удовлетворенности клиентов выше 96%, или что-то подобное…

После такого лид-магнита они могли бы сказать: «Если вы хотите применить это, Help Scout может облегчить вам жизнь. Вы можете попробовать демо-версию, взять пробный период». Когда клиенты зарегистрируются и заполнят форму — это трипвайр. Отношения изменятся, человек перейдет из статуса просто лида в статус потенциального покупателя, потому что он говорит: «Я доверяю этому сервису настолько, что готов выделить часть своего времени и своего внимания (которые являются самыми ценными ресурсами для любого человека) и посвящу их вам» — вот повышенный уровень вовлеченности. И я сейчас покажу вам как, если вы используете демо-версии или пробные периоды, как вы сможете улучшить это предложение. Мы подойдем к этому позже.

Другой вариант — программное обеспечение или небольшие плагины. Если вы работаете в сфере программного обеспечения и продаете комплект инструментов — разбейте, разделите его. Мы называем это дроблением, но я расскажу об этом позже.

У нас есть инструмент, инструмент для исследования рынка, который называется Fresh Key. Fresh Key делает кучу разных вещей, может проводить исследования в Google и Amazon. Вместо того, чтобы говорить сразу обо всем, мы говорим только отдельно про Amazon. Мы разделили программу и получили более конкретную вещь — маленький недорогой плагин, небольшую часть программы, выполняющую одну задачу, в отличие от комплексных продуктов. Вот что такое хороший трипвайр.

А здесь у нас «отдельная услуга». И здесь мне нравится рассказывать историю о компании «1-800-Есть-Хлам». Если вы незнакомы с «1-800-Есть Хлам» — это канадская франшиза, которая занимается как раз тем, что отражено в их имени и на картинке: они приезжают к вашему дому, загружают огромный грузовик и увозят весь ваш хлам. Эта франшиза — очень успешная компания, принадлежащая моему другу, который много работал ради ее успеха, так что мне посчастливилось узнать некоторую инсайдерскую информацию о ней.

Когда мой друг завладел этой компанией, она уже была очень успешна, но продажи стояли на месте, и никто не знал, как увеличить их. Мой друг предложил (и это было довольно умнО) в первую очередь улучшить лид магнит. Он сказал: «Каков вопрос №1, который задают все? Все хотят знать, сколько стоит вывезти диван, сколько стоит вывезти телевизор, сколько стоит вывезти шкаф. И что мы отвечаем? Нам нужно приехать и сделать замер».

Но это не ответ на вопрос. Так что первое, что он сделал — опубликовал прайс-лист: «Вот сколько это стоит». Он ответил на вопрос — это был лид магнит. Второе, что он сделал, оказалась гораздо более эффективным — он создал привлекательный трипвайр.

Что он сделал? Это великолепно. Он рассказывал, что запустил рекламу для «1-800-Есть-Хлам», которая говорила: «Мы компания «1-800-Есть-Хлам», и если вы такие же, как большинство людей, у вас, вероятно, есть старый разбитый телевизор».

Есть куча людей со старыми телевизорами, которые не знают, как от них избавиться. Вы не можете просто выбросить их, ведь в них есть ртуть и много других вредных веществ. Так что он сказал: «У вас есть старый телевизор, и вы не знаете, что с ним делать? Мы приедем и вывезем его всего за 29 долларов, вывезем ваш старый телевизор всего за 29 долларов».

Когда он впервые предложил это, компания была ошарашена: «Мы же потеряем деньги! Это стоит дороже, чем 29 долларов — послать пару человек на грузовике к чьему-то дому, это убытки!». Он сказал: «Да, это важно, но как вы думаете, сколько еще мусора валяется дома у тех, кто вызовет нас для вывоза старых телевизоров? Высоки шансы, что когда мы приедем — они будут рады нанять нас, чтобы вывезти весь остальной мусор тоже».

К счастью, им удалось найти филиал, готовый протестировать эту идею. И она сработала очень круто. Они внедрили ее во всей компании, и их продажи увеличились. Не уверен, что имею право говорить на сколько, но больше, чем вдвое и больше, чем втрое за очень короткий период времени.

Их продажи увеличились НАСТОЛЬКО именно благодаря этому предложению. Я делаю привлекательное предложение и верю, что когда кто-то поднимет руку и скажет: «У меня есть телевизор и 29 долларов — пожалуйста, избавьте меня от него», это будет значит для отношений НЕМАЛО.

По тому же принципу вы доверяете кому-то (если провести аналогию со знакомствами), когда приглашаете кого-то на кофе. Все понимают, что вы не просто так любите угощать всех подряд бесплатным кофе. Это надежда, что если все пройдет хорошо, отношения продвинутся вперед. Вот что делает трипвайр.

Мы опробовали это, протестировали на маркетинговом агентстве, точнее они занимались поисковой оптимизацией и делали поисковую оптимизацию преимущественно для услуг синих воротничков. Это слесарная выставка, слесарная выставка, и они могли обратиться к слесарям: «Слесари, мы можем повысить вашу позицию в выдаче Google». И они, как все, пошли на выставку со словами: «Мы поднимем вас на первую страницу Google». Все так говорят.

И в основном слесари этому не верят, потому что их много раз обманывали. Поэтому нам нужно было изменить предложение. Мы сказали — не обещайте вывести их на первую страницу Google. Просто скажите: «Давайте так: за 20 долларов, всего за 20 долларов, мы поработаем с вашим Google Plus аккаунтом таким образом, что вы на самом деле будете проранжированы и нанесены на карту в вашей местности, и настроим для вас рекламную кампанию в Google AdWords, на которую будет начислено 100 долларов. Вот и все. За 20 долларов мы запросим ваши данные, зарегистрируем аккаунт Google AdWords и запустим рекламную кампанию для вашего бренда».

И они получали 100 долларов от Google. Новые рекламодатели получают 100 долларов от Google, когда запускают рекламу. Это интересно, и это то, что они в любом случае делают для новых клиентов. То, что они бы сделали в любом случае. Мы просто предложили им ОТДЕЛИТЬ это предложение и вместо того, чтобы сказать (возвращаясь к примеру, который я приводил): «Заплатите мне, и я сделаю ваши дичайшие мечты правдой», мы сказали: «Послушайте, все обещают вывести вас на первую страницу. Для начала дайте нам 20 долларов, и мы сделаем это, это и это — и ваши результаты улучшатся».

Вот что получилось на данной конкретной выставке (и это очень круто): было 2000 посетителей по данным организатора, 603 человека подошли к стойке, и мы знаем это, потому что посмотрите на того парня — приглядитесь, вы увидите, что он держит руки за спиной. Это потому, что он нажимал на счетчик всякий раз, когда кто-то подходил к стойке. Мы измеряли все показатели.

Итак, 2000 посетителей, 603 подошли к стойке, 87 купили наш трипвайр — согласились на то, чтобы мы запустили их продвижение в Google и пополнили им бюджет на 100 долларов всего за 20 долларов. 19 из них сразу же перешли на 500 долларов в месяц, купили основное предложение за 500 долларов в месяц. Им, на самом деле, пришлось спрашивать об этом, ведь мы даже не собирались предлагать его на выставке.

Они спрашивали: «А что еще вы можете?». «Мы можем помочь вам продвинуться в органической выдаче». «Хм, почему бы не заказать и это?». Раньше, когда мы делали это предложение, люди убегали. Говорили: «Нет, я не хочу в этом участвовать». Но когда мы дали ценность наперед, когда сказали: «Не хочешь ли выпить кофе?» и мы встретились на кофе, купили им кофе, сели и поговорили с ними, мы уже не были навязчивыми психами. Они сказали: «Да, давай поужинаем вместе». Вот как это работает, вот как действуют конверсионные воронки, вот что мы здесь строим.

19 купили сразу, но взгляните сюда: еще 23 конвертировались после дополнительных касаний, через путь возврата (мы поговорим об этом в конце). Мы получили еще 23 клиентов.

Раньше, когда они участвовали в выставках (они уже хотели завязывать с этим, потому что это не работало), каждый раз они в среднем получали трех новых клиентов по 500 долларов. 3 клиента. На выставке с двумя тысячами посетителей они находили троих. Еще бы парочку, и им хватило бы на коктейль. Итак, раньше было в среднем 3 клиента по 500 долларов в месяц. После внедрения новой версии они получили 42 новых клиента по 500 долларов в месяц. 42 клиента. 3 против 42 — вот сила привлекательного трипвайра.

Если вы хотите еще идей для такой же «отдельной услуги», взгляните на Fiverr. Fiverr — это гениально, ведь помимо людей, готовых одеваться клоунами и спеть для вас, там также есть поставщики услуг, которые говорят: «Эй, давайте я установлю вам WordPress всего за 5 долларов».

Эти люди не становятся богаче, устанавливая WordPress за 5 долларов, ОДНАКО если они заполучили кого-то, заплатившего 5 долларов за установку, это значит, что он запускает сайт или блог на WordPress. Высока вероятность, что ему понадобятся шаблоны и темы, или что-то еще.

Так что они устанавливают WordPress и говорят: «Эй, вот стандартная тема. Если вы хотите, чтобы мы настроили ее под вас или разработали новую, мы сделаем это за дополнительную плату». Они используют 5 долларов как трипвайр, чтобы расширить свой бизнес по веб-дизайну, и вы увидите много примеров этого.

Если вы оказываете любые услуги, я крайне рекомендую поискать их на Fiverr и посмотреть, что делают люди. Потому что это по сути каталог трипвайров. Просто каталог трипвайров. Groupon, кстати, работает так же. Множество предложений на Groupon’е — самые настоящие трипвайры, многие из них просто плохо выполнены.

Итак, это разные виды трипвайров, которые вам доступны. Начните думать, какой из них лучше всего подошел бы вашему бренду, вашей компании. Какой из них вам, возможно, стоит попробовать? Мы пройдем еще несколько примеров и упражнений, чтобы вы смогли сузить выбор. Но начните думать обо всех этих видах трипвайров. Какой из них заинтересовал вас? Были это медиаторы или фитили? Какой из них захватил вас? Подумайте об этом и увидимся в следующем видео.

Итак, пока вы обдумываете, какой трипвайр подойдет конкретно вам, я хочу сказать - велика вероятность, что идеальный трипвайр уже существует в вашем бизнесе. Вы уже делаете его. В предыдущем видео мы говорили о разных видах трипвайров, в том числе о предложениях фрагментах, о том, как мы дробим уже существующую услугу, берем и отделяем часть от нее. Это идея, которую мы используем для создания предложений-фрагментов в роли трипвайра.

Подумайте о вашем основном флагманском продукте. Когда вы думаете о нем, то скорее всего смотрите на него как на нечто единое. Но на самом деле он сделан из нескольких меньших продуктов или услуг. Если взять в качестве примера маркетинговое агентство, о котором я рассказывал вам ранее, то в конечном итоге они занимаются SEO продвижением за 500 долларов, но перед этим регистрируют клиента в каталоге и заводят ему AdWords аккаунт. Это все услуги-фрагменты, которые они оказывают прежде, чем начать.

Или, например, комплексный софт, набор инструментов, CRM. Он ведь состоит из множества микро-услуг. То же самое можно сказать о цифровых продуктах. Обучающий курс состоит из набора меньших уроков и модулей. Вот как крупные флагманские продукты и услуги устроены. Не важно, чем вы занимаетесь и в какой области, что-то можно отделить. В идеале к этому и нужно стремиться, потому что лучшие трипвайры - это предложения-фрагменты. Лучшие трипвайры - это предложения фрагменты. Во-первых не нужно делать ничего нового, и также они плавно и незаметно ведут клиента к основному предложению.

Я покажу вам пример, как мы сделали это в Digital Marketer. Приоткроем занавес, чтобы вы увидели, как работает дробление на фрагменты. Основное предложение в Digital Marketer, ОДНО из наших основных предложений... другие - это сертификационные курсы, например, этот мастер-класс, который вы проходите прямо сейчас. Но другое наше основное флагманское предложение - это Digital Marketer Lab. Это сообщество с платным членством. Красота Digital Marketer Lab в том, что присоединившись к нему, вы помимо прочего получаете доступ к нашей библиотеке Планов внедрения. В ней все наши чек-листы, шаблоны, стандартные операционные процедуры - мы собираем все в одном месте. Что бы вы не захотели сделать - создать посадочную страницу, запустить книгу для Kindle или запустить рекламную кампанию в Фейсбуке... Что бы вы не решили сделать, у нас есть стандартная процедура для этого. Мы используем их сами и они доступны нашим членам. Это основное флагманское предложение Digital Marketer - Digital Marketer Lab.

С ним была только одна проблема. Когда мы впервые его запустили, никто его не хотел. Мы не могли его продать. И причина проста - возвращаясь к тому, что я уже говорил, НЕ БЫЛО КОНКРЕТИКИ в обещании. Когда вы становитесь членом, вы получаете это, и это, и это, и это, и это... И вы думаете: "Я не знаю, хочу ли я это все и нужно ли оно мне. Я не знаю, то ли это, что мне нужно. У меня ТАКАЯ-ТО конкретная проблема...". Мы уже говорили в разделе про лид-магнит, что нужно вступить в диалог, который уже идет у людей в головах. Мы НЕ отвечали на вопросы, которые задавали люди. Мы пытались ответить на МНОГО вопросов, которых они НЕ задавали. Вот почему это предложение не было эффективно. Мы приходили к людям со словами: "Приятно познакомиться. Что делаешь завтра? Пойдем на ужин! Я заеду в 8". Мы были слегка навязчивыми, пытаясь предложить ВСЕ.

Вместо этого мы переключились на это. Мы решили: давайте возьмем только один из Планов внедрения и отделим его. Когда нам пришла эта идея, была популярна тема с рекламными постами в Фейсбуке. Теперь они уже даже так не называются, но тогда идея рекламных постов в Фейсбуке была свежей и актуальной. Вызывала много интереса. Люди задавали много вопросов о ней. В отрасли шел разговор о рекламных постах.

Мы сказали: "Ага! Давайте отделим этот План внедрения, давайте возьмем и отделим этот фрагмент, потому что это то, о чем люди говорят. Digital Marketer Lab стоит 386 долларов в год. Мы поставили цену в 7 долларов за этот План внедрения. Это ОЧЕНЬ выгодно. Если бы мыпродавали его отдельно, то не меньше чем за 47 долларов. Это было очень выгодно, но мы хотели снизить барьер входа, хотели дать ценность авансом. Предложить выдающуюся ценность безвозмездно. Но дробление здесь не закончилось. Также мы поняли, что внутри этого конкретного Плана внедрения есть много примеров, и стоит сделать из них лид-магнит. Вы его уже увидели - Исчерпывающий сборник удачных заголовков для соцсетей.

Мы выделили из основного предложения трипвайр, а из трипвайра выделили лид-магнит. И вот что произошло. Теперь вместо того, чтобы вести людей сразу на это предложение и говорить: "Привет, рад познакомиться, давай поужинаем, выходи за меня!" мы говорили: "Привет. Рад познакомиться. Меня зовут Райан. Знаешь, у меня есть кое-что классное и я дам это тебе бесплатно. Мне просто нужно твое имя и номер, чтобы я мог выслать это тебе". Мы говорим: "Можно твой номер?" с помощью сборника удачных заголовков для соцсетей. Это наш лид-магнит.

Затем мы говорим: "Если тебе интересны социальные сети и повышение эффективности кампаний в социальных сетях, тебе следует знать, что у нас есть План внедрения о том, как увеличить вовлеченность аудитории с помощью рекламных постов. Всего за 7 долларов". Другими словами: "Приятно познакомиться. Давай как-нибудь выпьем кофе". Затем, когда они купили этот План внедрения и мы предоставили им его... Замечательно то, что это лишь одна часть из более чем 30 Планов внедрения, которые есть в нашей библиотеке. Мы говорим: "Теперь ты знаешь, как делать один аспект digital маркетинга. Если хочешь иметь ВСЮ библиотеку по ВСЕМ аспектам маркетинга, можешь выписать счет". Другими словами: "Было приятно провести с тобой время за кофе. Давай как-нибудь сходим на ужин". Вот постепенное продвижение вперед.

Когда мы сделали это - стали вести себя как обычные люди в обычных отношениях, конверсии взлетели до небес. Это было невероятно эффективно. По этой причине Digital Marketer Lab - настолько эффективный продукт сейчас. Все из-за этой идеи дробления на предложения фрагменты. Пример с гитарными медиаторами, который я показывал ранее - это разновидность предложения-фрагмента. Если вы подумаете о гитаре, что можно отделить от нее? Что необхоимо иметь, чтобы играть на гитаре? Медиаторы. Или, например, струны. Я также приводил пример с фитилями для свечей, после которых можно продавать сырье для свечей. Фитили - это фрагмент, компонент, который можно отделить, вынуть из исходного основого предложения.

Даже в программном бизнесе есть место дроблению. Это посадочная страница Shopify. Shopify - это движок для интернет-магазинов, отличный конструтор. К сожалению, идея создания интернет-магазина может быть очень пугающей. Одна, только ОДНА из их функций заключается в том, что если у вас есть магазин на Shopify, вы также можете бесплатно создать магазин в Фейсбуке. Так что они сделали трипвайр (а это трипвайр, потому что они по сути предлагают демо, пробный период). Вместо того, чтобы говорить: "Мы - Shopify. И благодаря нам вы можете создать полноценный интернет-магазин - продавать на своем сайте, на Фейсбуке, на Вордпрессе, и так, и эдак...". Это целая палитра инструментов. Они не делают этого. Они отделили функцию, одну отдельную функцию и сказали: "Как вам идея продавать продукты прямо на Фейсбуке? Нравится? Прекрасно. Заполните эту форму, чтобы бесплатно создать магазин в Фейсбуке". А когда вы оказываетесь на другой стороне, вам говорят: "Привет! Рады, что ты здесь. Мы - Shopify, и одна из наших функций - магазин в Фейсбуке, но вы также можете делать вот это и это. Давайте я покажу, как создать магазин в Фейсбуке, а затем, если захотите, вы сможете попробовать другие наши функции".

Что это позволило им сделать? Это позволило упростить общение с клиентами, сделать очень конкретное предложение и вступить в существующий диалог. У них есть похожий лендинг на тему создания WordPress магазина. С ЭТИМ конкретным предложением они могут обращаться к тем, кто рекламируется в Фейсбуке. С предложением для WordPress они могут обратиться к тем, у кого есть блог на WordPress. Это также позволяет делать сегментацию. Этот тип дробления, создания такого рода трипвайров - это то, что может принести вам больше клиентов. Потому что мы снижаем барьер для входа, одновременно делая очень конкретное и привлекательное предложение. Вот почему это работает.

Бизнесы услуг. Мы поговорили о физических и цифровых продуктах. Что насчет бизнеса услуг? Если вы веб-дизайнер, вместо того, чтобы прийти и сказать: "Я веб-дизайнер и могу переделать дизайн всего вашего сайта"... Это серьезно! Переделать дизайн сайта - это звучит дорого, долго и очень рискованно. Не делайте так. Скажите: "Я веб-дизайнер и могу сделать для вас свежий новый логотип". Если логотип будет успешен и его оценят, высоки шансы, что сказав после создания логотипа: "Если вам понравился логотип, я могу сделать для вас новый сайт, и он будет под стать вашему новому убойному логотипу"... Видите, как это работает? Кофе - ужин.

Как насчет стоматолога, продающего отбеливание зубов? Если вы стоматолог и у вас больше косметических клиентов, а вы, например, хотите больше клиентов на брекеты - продавайте отбеливание зубов. Вы знаете, что тот, кто в вашем кресле, хочет более сиящую белую улыбку. А когда вы отбелите ему зубы, можете предложить: "У вас теперь белые зубы, но все еще неправильный прикус. Хотите исправить это?". Кофе - а потом со всем этим идем на ужин.

Кровельщики. Как насчет кровельщиков? Если вы кровельщик и чинили кому-то крышу, то наверняка заодно чистили водосток. Так почему бы не получать деньги за то, чтобы оказаться на чьей-то крыше с проверкой? Все говорят: "Мы сделаем бесплатный осмотр крыши!". Я не видел, чтоб моя крыша текла, у меня все хорошо. Вместо этого предлагайте очистку водостока по себестоимости. Получайте деньги за то, чтобы оказаться на чьей-то крыше! Вот сила трипвайра.

Хостинг-провайдер, продающий шаблоны сайтов. Если они покупают шаблон, им нужно где-то разместить свой сайт. Кофе - ужин.

Услуги по уходу за лужайками, предлагающие опыление травы в не-сезон по себестоимости. Обратитесь к людям, когда этого никто не делает. Все говорят: "Мы подстрижем вам лужайку", а вы: "Хотите, чтобы я просто опылил ее? Я быстро опылю ее, удобрю - на этом все". После того, как вы засеяли им лужайку, можно прийти и сказать: "Надеюсь, вам понравились наши услуги. Должен сказать, что это довольно хорошая трава, она вырастет довольно быстро. Если хотите, чтобы мы подстригали ее на регулярной основе, мы будем рады сделать это". Ценность наперед. Кофе, затем ужин.

Ключ в том, чтобы держать в уме основное предложение. Начинайте, представляя конечный результат. Вот почему мы начали с оптимизации основного предложения. Из каких маленьких компонентов состоит ваше основное предложение? Что можно отделить, сделав трипвайром? Не всегда возможно выделить предложение-фрагмент, но если у вас получится, это будет очень эффективно. Ведь вам не придется делать дополнительную работу и создавать что-то новое. Кроме того, оно будет плавно и незаметно перетекать в основное предложение, поскольку в любом случае является его частью.

Предложения-фрагменты, о которых мы говорили в предыдущих видео, великолепны. Но вспомните, есть НЕСКОЛЬКО причин, две главных причины, по которым ваши клиенты могут сомневаться. Первая - это сомнение в вас и вашем бренде, и трипвайры определенно помогут вам с этим, потому что мы не действуем жестко... Мы двигаемся мягко и плавно. Но даже если вы сделаете все правильно и у вас будет идеальный трипвайр, даже если преодолеете сомнения в вас и вашем бренде, вы все еще не преодолеете САМОЕ главное препятствие - сомнение в себе. Сомнение клиентов в себе.

Ваши потенциальные клиенты верят, что это идеальное "После" (которое вы сформулировали ранее в Заявлении о ценности), идея достижения этого замечательного желаемого конечного результата... Даже если они хотят его, они сидят здесь внизу, смотрят вверх и думают: "Я не смогу. Никак. У МЕНЯ не получится сделать это". Вот почему лучшие трипвайры... особенно если ваша аудитория измучена и ей больно... Лучшие трипвайры также предлагают некую маленькую победу. Предлагают маленькую победу в каком-то виде. Что-то, что продвигает людей по пространству веры, заставляет их сказать: "Да, я МОГУ это сделать".

Вот пара примеров, если это применимо к вашему рынку... Если нет, если в вашей отрасли люди счастливы и верят всему, вы можете пропустить этот урок, но я не рекомендую. Применяя "маленькие победы" даже в отраслях, где люди очень воодушевлены и очень счастливы, и далеко не циничны и не измучены... Применение "маленьких побед" сделает вас ГОРАЗДО более успешным и увеличит ваши конверсии на всех этапах воронки.

Один из моих любимых примеров "маленьких побед" - клиника болей в спине здесь у нас в Техасе. Если вы знаете кого-то, страдающего от болей в спине, или сами страдаете, то знаете, как это невероятно изнуряет. И кажется, что ничего не помогает. Люди страдают от боли в спине десятилетиями. Они пробуют все: пробуют таблетки, массаж, хиропрактиков, втыкают иголки себе в спину... Пробуют всевозможные способы - и ничего не работает. Так что когда вы приходите к кому-то, кто десятилетиями страдал от болей в спине (и, поверьте, попробовал все) и говорите: "У меня есть клиника. Мы избавим вас от боли в спине". Даже если вы сделали все правильно, высока вероятность, что они ответят: "Я просто в это не верю. Не верю, что могу жить без боли".

Они боятся и не верят, что могут избавиться от боли. И вот что делает эта клиника из Техаса. Когда вы звоните, они не говорят о своих замечательных процедурах, своем уникальном торговом предложении, чем они отличаются и почему они лучше... Все это делают. Вместо этого они по телефону предлагают маленькую победу. Они говорят: "Вы сейчас страдаете от боли в спине, верно? Наша процедуры очень эффективна и уникальна, но она работает НЕ для всех видов боли в спине. Мы просим вас сделать несколько простых упражнений". И они заставляют человека подняться, перекрестить ноги, дотянуться до чего-то, сделать небольшую растяжку, задержаться в этом положении, а затем снова встать ровно — и задают ему простой вопрос: "Как вы себя чувствуете?".

Человек может сказать одно из двух — "До сих пор сильно болит", и тогда ему отвечают: "К сожалению, наша процедура, возможно, вам не подойдет". Но если человек говорит (а так бывает чаще всего): "Знаете, я чувствую себя лучше", тогда они говорят: "У меня для вас две новости. Хорошая — в том, что наша процедура сработает для вас. У вас нужный тип связок, и когда вы делали растяжку, это моментально сняло напряжение — поэтому боли нет. Процедура позволит вам всегда чувствовать себя, как сейчас, потому что мы снимем напряжение без необходимости вам делать растяжку. Плохая новость в том, что растяжка, которую вы сделали, даст временный эффект. Скорее всего боль скоро вернется".

Таким способом они могут отсортировать потенциальных клиентов, а также продвинуть их по пространству веры. Заставить людей поверить не просто в бренд, не просто в эту клинику, а поверить в самих себя. Потому что они почувствовали, каково это — не ощущать боли. Пусть всего на минуту, но почувствовали, каково это. Вот то, что предлагает эта клиника по лечению спины. Это их трипвайр. Это трипвайр потому, что они просят время клиента — встать, сделать упражнения и т.д. Очень, очень умно. Великолепный пример маленькой победы.

Мы также являемся партнерами компании, работающей в сфере фитнеса. Фитнес это одна из областей, где много людей постоянно страдают от своего веса. Когда вы говорите им: "Ты можешь сбросить вес", они такие: "Оставьте меня в покое". Даже если им нравится то, что вы делаете, они говорят: "Я верю, что это работает у вас и у ваших До и После. Я не верю, что это сработает для меня". И вот что делает эта компания. Любому, кто приходит к ним на программу, они предлагают пройти через 7-дневную соковую чистку. Вот что они говорят: "Вам нужно пройти через эту 7 дневную соковую чистку, потому что она освободит ваше тело от токсинов и мусора, подготовит и обновит его, так что когда мы начнем основную программу, тело будет более восприимчиво к ней. Также мы изменим ваши вкусовые привычки и избавимся от прежних пристрастий".

Все это правда. Но помимо прочего этот трипвайр приносит маленькую победу. Потому что в эти 7 дней, пусть это всего 7 дней, происходят две вещи. Во-первых, люди, приходящие на эту программу, начинают чувствовать себя стройнее. Сильно стройнее, потому что тело избавляется от воды и выталкивает кучу дряни. Если вы не едите много, а 7 дней пьете соки и едите салаты, вы сбросите вес. Люди чувствуют себя стройнее, выглядят стройнее, одежда уже сидит на них лучше, чем прежде. Даже окружающие начинают замечать: "Хорошо выглядишь!", потому что их лицо худеет и все такое. Люди почувствуют себя стройнее. Вот почему они поверят.

Но другая вещь, которую говорят им через 7 дней... На самом деле им говорят это ПЕРЕД началом программы: "Самая сложная часть — это первые 7 дней. После них все будет гораздо проще. Если вы дадите нам 7 дней, когда вы закончите, то будете знать, что худшее позади". Человек не только верит, что может быть стройнее, почувствовав это. Он верит, что может завершить программу, потому что самое сложное позади. Это маленькая победа. Это очень специфические примеры. Но подумайте, как вы можете применить их для своей компании.

А вот пример компании, занимающейся дизайном кухонь здесь, в нашем районе. Что делают все кухонные компании? Они говорят: "Хотите поменять кухню? Мы пришлем к вам человека и он сделает вам замер". Никакой реальной ценности авансом. "Мы отправим к вам домой вонючего чувака с планшетом, он измерит все, что можно, мы отнимем у вас кучу времени, и в итоге вышлем вам таблицу с ценами. Не благодарите". Не слишком привлекательное предложение, из-за которого большинство кухонных компаний говорят: "Нам нужны лиды! Как нам получить больше лидов?". Для этого нужно более хорошее предложение. И эта конкретная кухонная компания не приезжает к вам, чтобы сделать замер. Они говорят: "Вот что мы делаем. За 200 долларов мы пришлем к вам домой профессионального дизайнера. Вы платите 200 долларов, мы присылаем профессионального дизайнера, который сделает вам дизайн вашей новой кухни. Он даст рекомендации и подберет для вас столешницы, плитку, защитные панели от брызг на стены и все, что пожелаете. Затем сделает 3D модель, так что вы сможете увидеть, насколько красивой будет ваша новая кухня. Всего за 200 долларов. А затем мы предоставим вам ПОЛНЫЙ список всего, что вам нужно для такого ремонта.

Этот план — ваш, вы за него заплатили. Мы надеемся, что вам понравится наша работа и вы позволите нам рассчитать цену. Но вы также можете обратиться к другим. Это реальная ценность авансом. Без всяких условий. В итоге из тех людей, кто заплатил 200 долларов, чтобы получить дизайн своей новой кухни... 60% из них наняли эту компанию. А оставшиеся 40% — это в основном не те, кто ушли к конкурентам, а те, кто пока не готов двигаться дальше. Но они могут созреть и вернуться к ремонту. Потому что компания дала ценность наперед. Да, есть риск, что кто-то получит план и уйдет к конкуренту. Конечно, такое может быть. Также есть риск, что если вы пригласите кого-то на кофе и все пройдет замечательно, он следующим вечером пойдет на ужин с кем-то другим. В отношениях всегда есть риск. Но мы получаем лучшее от людей, когда доверяем и даем ценность первыми. И то же верно для бизнеса. То же верно для того, что мы делаем. Вот почему конверсионные воронки, сделанные так, как мы здесь рассказываем, работают.

Еще один пример. Мы делаем это в бизнесе ассоциаций. Мы управляем несколькими ассоциациями. Если сказать кому-то: "Не хочешь ли стать членом такой-то ассоциации?", он скажет "Неее, мне не нужны это ваши ассоциации. Нет, спасибо. У меня есть друзья и все такое. Мне не нужно быть членом ассоциации". Но когда вы говорите: "Эй, у нас есть замечательный рюкзак или действительно классный нож. Хочешь нож?". "Да, я возьму нож". "Прекрасно! Теперь, когда у тебя есть этот нож, я должен сказать, что на самом деле это подарок от Ассоциации Защиты Семьи. И я предлагаю тебе еще больше классных штук и скидку на другие ножи, если ты станешь членом". Теперь у них есть причина вступить, чего они сами хотели бы, но не всегда признАются в этом. Мы даем им хорошую причину сделать то, что они хотят сделать и так. Это разновидность маленькой победы.

Подумайте. Повторюсь — это применимо не ко всем отраслям, но подумайте: "Как я могу применить маленькую победу к моему предложению? Как я могу продвинуть своих клиентов по пространству веры? Как я могу сделать, чтобы они почувствовали себя так хорошо, изобильно, уверенно, чтобы им захотелось двигаться вперед и продолжать вкладывать в мою компанию? Как сделать это?". Если вы сможете это выяснить, вы будете в выигрышном положении. И обещаю вам, что вашим конкурентам, скорее всего, далеко до этого. Обдумайте это — и увидимся в следующем видео.

Итак, мы много поговорили о том, как придумать трипвайр, о разных видах трипвайров и идеях для них, но даже в этот момент я часто слышу от людей: "Да, но у меня до сих пор большие сложности и ничего не приходит в голову. Как конкретно мне придумать маленькую победу?". Я дам вам сценарий, который вы сможете применить для разработки вашей собственной маленькой победы именно для вашего рынка. Я хочу, чтобы вы представили своего покупателя. Кто он? Также я хочу, чтобы вы представили своего старого друга из колледжа или университета, или может быть из школы. Кого-то, кого вы знали, когда были моложе, но потом перестали общаться, разошлись в разные стороны. Жизнь идет своим чередом: вы пошли своим путем, он — своим. Я хочу, чтобы вы представили этого человека.

Теперь соедините этих двоих. Я хочу, чтобы вы представили, что этот человек, которого вы помните из своего прошлого, с которым не разговаривали сто лет, но если встретите его или он позвонит, вы будете очень рады его услышать. Я хочу, чтобы вы представили, что этот человек — ваш идеальный покупатель. Это ваш идеальный клиент. Это может потребовать некоторых изменений, или вам нужно будет вспомнить другого человека, если пол не очень совпадает. Если нужно, сделайте это. Или просто притворитесь, что это супруг или супруга вашего друга или коллеги, чтобы пол совпадал. Представьте этого друга, подумайте о нем. И о том, что он имеет дело с точно такой же проблемой или задачей, что и ваш идеальный клиент.

Теперь я хочу, чтобы вы представили себя сидящим на своем диване. Поздний вечер, вы расслабляетесь после долгого дня и наслаждаетесь своим напитком, смотрите что-то по телевизору или читаете книгу. Итак, вы расслабляетесь поздно вечером — и тут звонит телефон. Вы смотрите на телефон — номер вам не знаком, но что-то говорит вам, что стоит ответить. Так что вы отвечаете, прикладываете телефон к уху и незамедлительно слышите... Говорите "Алло" и затем слышите: "Хэй! Боб!" (если вас так зовут). Вы говорите: "Да, кто это?". И тут вы понимаете, что это ваш старый друг, с которым вы не говорили уже многие годы. И вы такой: "Вау! Ну, все замечательно... Так рад слышать тебя! Как твои дела?".

Итак, "как твои дела". Думайте о своих клиентах. Как дела у них? Они в целом счастливы или скорее грустны и расстроены? Представьте себе первое слово... Давайте вернемся к таблице "До" и "После". Первое слово, которое они скажут — это первое слово, которое вы записали в графе "Чувствовать" столбца "До". Итак, "Чувствовать" в графе "До". Представьте, что его вы услышите: "Честно говоря, я немного расстроен / огорчен / несчастлив" или "Довольно неплохо". Что бы это ни было, что они скажут? А теперь просто представьте, что диалог развивается примерно так. Они говорят: "Довольно неплохо" или что-то другое... Возвращаясь к "До" и "После" — если бы я был расстроенной недооцененной мамой, я бы сказал: "Все неплохо вроде бы, правда, я немного расстроена. У нас только что появился ребенок, новорожденный младенец. Купание — это просто ужасно. Знаешь, должна сказать, что причина, по которой я звоню — в том, что я искала в Гугле решение этой проблемы и вдруг внезапно увидела твое лицо".

Или подумаем о потере веса. Подумаем о моем друге Дрю, который действительно является лицом своей фитнес-компании. Может быть, его старый друг или подруга из колледжа звонят ему и говорят: "Моя лучшая подруга выходит замуж, меня пригласили на свадьбу и мне нужно срочно сбросить вес". Представьте такой диалог. Они звонят вам, потому что они вас нашли. Они провели поиск, потому что у них есть такая же проблема, как у ваших клиентов, и они наткнулись на вас и ваш бренд. Они нашли вас и теперь звонят вам, чтобы попросить о помощи. Вам звонит старый друг, чтобы попросить о помощи, потому что вы эксперт в этом.

Если вы агентство, маркетинговый специалист или консультант, вы можете проиграть этот сценарий с владельцем или исполнительным директором компании. Я хочу, чтобы вы подумали сейчас — что бы вы сказали этому человеку? Что бы вы сказали ему, чтобы он почувствовал себя лучше? Вы говорите по телефону. Вы не можете решить все мировые проблемы. Я имею ввиду, эта дама звонит моему другу Дрю и говорит: "Через неделю моя подруга женится, а я не влезаю в платье. Мне так стыдно и даже унизительно звонить тебе. Ты можешь мне помочь?".

Что сделали бы многие люди? Они бы сказали... Чтобы заставить кого-то почувствовать себя лучше, они бы сказали: "Ну, ты же понимаешь, что чтобы набрать вес, нужно время, и чтобы сбросить его, нужно время...". Они бы сказали кучу тупого дерьма. Вы бы НИКОГДА так не сказали, если бы вам позвонил расстроенный друг, прося о помощи. Вы бы сказали что то, что улучшит его состояние. Что бы вы сказали в этот момент, чтобы он почувствовал себя лучше? Вы бы признали, что не можете решить все мировые проблемы (основное предложение как раз для этого), но чтобы вы сказали, чтобы он почувствовал себя лучше? Чтобы вы сказали, чтобы продвинуть его по пространству доверия?

Если вы пройдете по этому сценарию, если вживетесь в него, представите все в деталях: как вы сидите, что пьете, что смотрите, кто звонит... Если вы погрузите себя в это состояние и пройдете через это, я обещаю, вы весьма быстро станете весьма креативным. Подумайте о сценарии "Звонок от старого друга" — кто вам звонит, что он говорит, что чувствует и что вы скажете ему в этот момент, чтобы ему стало лучше. Уделите этому 10 минут и посмотрите, что удастся придумать и записать.

Для многих этот сценарий со звонком от старого университетского друга не будет особенно полезен для придумывания маленьких побед. Он применим не в каждом случае. Я хочу дать вам еще один, который может быть не столь эмоциональным. Представьте, что вы на каком-то собрании. Возможно, оно связано с благотворительной организацией, где вы состоите, или что-то вроде того. Это собрание или сбор средств, и вокруг вас куча совершенно разных людей, объединенных одной благотворительной или некоммерческой организацией. И все они здесь, в одной комнате, едят одну и ту же курицу с безвкусным зеленым горошком — потому что им нужно получить деньги и нужно накормить вас, но еда ужасна. Все мы знаем, как это бывает.

Вы сидите за столом с кучей людей, которых не знаете, объединенных только этим мероприятием. Люди будут беседовать, болтать о том о сём, и неизменно будет звучать вопрос: "Чем ты занимаешься?". Я хочу, чтобы вы представили, что сидя там, вы озвучиваете свое Заявление о ценности. Вы просто выходите и зачитываете свое заявление о ценности: "Я — Боб, у меня клиника по лечению болей в спине" и переходите прямо к своему Заявлению о ценности. Представьте, что как только вы это сделали, напротив вас, с другой стороны стола кто-то просто уставился на вас. Не отрывая взгляда. Вы немного пугаетесь и думаете: "Я не должен ему денег?". Вам не по себе, потому что вы не понимаете, почему он уставился на вас. И продолжает смотреть, и это становится еще более странно, и ситуация не разрешается.

А когда объявляют перерыв, и все расходятся, чтобы взять десерт или еще куда-то, ну, как это обычно бывает... Этот человек подходит и садится прямо рядом с вами. Это пугает. Но все заканчивается, когда он говорит: "Послушайте... Я слышал, у вас своя клиника? У меня 20 лет болит спина. Как думаете, сможете мне помочь?". Опять, в этом сценарии (это может быть не про клинику — вы назвали свою деятельность), ваш идеальный клиент подходит и садится рядом с вами. И вот вы в этот момент, в этой ситуации. Что вы ответите ему, чтобы он сказал: "Ого, здорово!". Что бы вы сказали, чтобы дать ему маленькую победу, надежду? Рядом с вами странноватый тип, и вы хотите, чтобы ему стало лучше и он вернулся на свое место. В примере с болью в спине, я бы сказал: "Это немного странно, но не могли бы встать, перекрестить ноги, дотянуться до стопы, потянуться. Как вы себя чувствуете? Лучше? Это ненадолго, но наш метод сработает для вас".

Видите, как это вписывается в сценарий? Повторюсь, это может оказаться полезным, а может — нет. Но это еще один ресурс, который вы можете использовать, чтобы придумать трипвайр с маленькой победой для вашего конкретного рынка.

Вы увидели много примеров разных типов трипвайров. Мы поговорили о том, как выделить трипвайр-фрагмент из вашего основного предложения. Поговорили о том, как во многих случаях (хоть и не во всех) предложить маленькую победу в трипвайре может быть очень полезным. Мы обсудили многие вещи, и я хочу дать вам исчерпывающий чек-лист вещей, которые хотелось бы видеть в вашем конкретном трипвайре.

Первый пункт — он должен быть с низким барьером входа или являться импульсивной покупкой. Люди спрашивают: "Насколько дорогим должен быть трипвайр?". Ответ такой: все зависит от вашего рынка. Если вы работаете в корпоративной сфере, и клиенту разрешено потратить без согласования до 500 долларов, это может быть 500 долларов. Если вы работаете в B2C сфере, то это скорее что-то меньше 20 долларов. Я думаю об этом так: импульсивная покупка, что-то к чему мы относимся, как к пачке жвачки, которую берем, стоя в очереди в продуктовом — что это в вашем случае? Никто, кто хочет жвачку, не стоит в продуктовом со словами: "О, я правда хочу эту жвачку, но не могу себе это позволить". Даже дети находят способ достать денег на покупку жвачки.

Цена должна быть такой, чтобы тот, кто захочет, мог бы просто придти и взять это. Вот что я имею ввиду под "импульсивной покупкой". Обычно трипвайр должен быть дешевле 20 долларов, в идеале — дешевле 10. Помните, мы говорили о компании "1-800-Есть-Хлам", которая вывозила телевизоры за 29 долларов? У нас много успешного опыта с 7, 10, 12 долларовыми трипвайрами. Просто сделайте его дешевым. Настолько дешевым, насколько возможно.

Его также должно быть легко понять и объяснить. Если он не вызывает реакцию: "О, я знаю, что это — и я это хочу!", то это не лучший трипвайр. Когда мы говорили со слесарями, мы сказали: "Вот что мы сделаем: мы возьмем ваши данные (точно также, как данные телефонной книги) и просто внесем ваши данные в Гугл. Это абсолютно бесплатно, нужно просто знать, как это делается — и сделать. Мы сделаем это для вас и создадим рекламную компанию со 100 долларами на бюджете". Они поняли это. Попытки объяснить техники SEO продвижения не привели бы к успеху. Они слесари и не разбираются в этом, это не их дело. Второй пункт — "легко понять и объяснить".

Он также должен плавно вести к основной продаже. Плавно вести к основной продаже. Когда вы идете выпить кофе с кем-то, логично, что если все пройдет хорошо, вы назначите ужин. Все плавно идет к нему. Если вы примените предложение-фрагмент, оно само собой будет плавно вести к основному предложению. Только убедитесь, что говорите о желаемом конечном результате, двигаетесь в том же направлении. Когда кто-то покупает План внедрения от Digital Marketer, очень просто сказать: "Отлично! У вас есть один наш План внедрения. Хотите получить все остальные?".

И он должен быть полезным, но неполным, незавершенным. Ключевое слово здесь — "полезный". Не нужно продавать человеку машину, а потом говорить: "Ой, вы хотели колеса? У нас это за отдельную плату". С ним должно быть все в порядке, он должен быть полезным. Когда мы продаем План внедрения, он полезен, это самостоятельный продукт. Но это не все, что вам нужно знать, когда дело касается интернет-маркетинга. Мы продаем людям то, что они хотят, и говорим: "Теперь, если вы хотите получить гораздо больше, обдумайте переход на полный тариф". Полезный, но неполный.

Он обладает высокой воспринимаемой ценностью. И что важнее, высокой РЕАЛЬНОЙ ценностью. Если вы можете отметить все эти пункты, я уверен, что у вас замечательный трипвайр, который принесет вам намного больше покупателей, что и является нашей целью — больше клиентов, продвигающихся по вашей воронке.

В качестве домашнего задания, я хочу чтобы вы придумали несколько идей тривпайров для вашего бренда, вашей компании. Думайте в контексте того, что мы обсуждали. Что может быть ножом-кредиткой или зажигалкой в вашей отрасли? Какой крутой маленький гаджет, маленький стильный премиум все хотят, пусть он им и необязательно нужен? Это хорошее предложение в формате "премиум". Это применимо не для каждого рынка, но если у вас будет такой, это будет очень эффективно. Что будет вашим ножом, карманным ножом или зажигалкой? Вещью, увидев которую у вас, люди скажут: "Круто, хочу это!".

Или же что является для вас свечным фитилем? Вещью, о которой люди не говорят: "Это так сексуально! Хочу купить пачку фитилей", но она им нужна. Предложение, которое мы делали слесарям, было чем-то похоже на фитили для свечей. Что является фитилем для вас? Что нужно людям — и они об этом знают? Они должны об этом знать, это важно! Что им нужно, пусть оно их и не будоражит? Предложите им выгодную сделку.

А также: что является чисткой мебели на вашем рынке? Какую ценную услугу вы можете оказать быстро (или даже оказали бы в любом случае, выполняя основную услугу). Что вы можете сделать быстро и недорого, чтобы это принесло результаты авансом и, что важнее, привело бы вас в то самое место, где вам нужно быть, чтобы совершить продажу. Если я стоматолог и хочу больше пациентов в своем кресле, я отбелю им зубы, и пока они в моем кресле, сделаю им другое предложение. Если я кровельщик и мне нужно попасть на крышу, я вычищу людям водостоки и затем предложу провести осмотр крыши: "Эй, вы в курсе, что у вас огромная дыра в крыше?". Если я чистильщик ковров, мне нужно оказаться на их ковре.

Какую вещь вы можете предложить, чтобы оказаться идеальном месте, чтобы сделать следующую продажу, сделать основное предложение? Подумайте и об этом тоже.

Что вам нужно сделать? Три идеи трипвайров (в идеале, в формате "маленьких побед"). Вы не ограничены только одной, и когда речь идет о воронках, у вас не обязательно должен быть один лид-магнит, за ним один трипвайр и одно основное предложение. Здесь широкий простор для маневра. Для одного конкретного трипвайра у вас может быть три лид магнита. У вас может быть 3, 4, 5 трипвайров для одного основного предложения. Вы можете дробить их. Вот как происходит расширение. Так мы получаем множественные воронки, множественные точки входа, ведущие к одному основному предложению.

Подумайте об этом. Какие трипвайры подходят вашему рынку? Уделите немного времени. Заполните это. Это того стоит, ведь оно принесет вам больше клиентов.

Мы закончили говорить о трипвайре. Теперь я хочу вернуться и снова взглянуть на формулу роста бизнеса. Если помните, эта формула: лиды, умноженные на покупателей, умноженные на маржу (процент прибыли вашего бизнеса), умноженную на частоту покупок, равняется потенциалу роста. Лиды на покупателей на прибыль на частоту = потенциалу роста. Насколько крупным может стать ваш бренд.

Помните, когда мы говорили об оптимизации лид-магнита, входной точки вашей воронки, что даст вам больше лидов... мы ставили целью удвоить число лидов, что в идеале удвоит потенциал роста. А теперь с помощью трипвайра (а также в самом начале, когда мы добивались кристальной ясности в том, каково наше Заявление о ценности) мы добивались удвоения числа покупателей, которое приносит ваша воронка. И да, когда вы снижаете барьер входа, вы можете получить покупателей более "низкого качества", но применяя предложения-фрагменты, вы плавно и незаметно ведете их к основному предложению. "Больше клиентов" не обязательно значит "покупатели более низкого качества". Это ключевой момент.

Если мы удвоим число покупателей, дошедших до этого этапа воронки, мы увеличиваем потенциал роста в 4 раза. Взгляните, мы расширяем верх воронки, максимизируя поток лидов. Мы наполняем воронку насколько возможно, максимизируя процент конверсии в покупателя, из лида в покупателя — с помощью трипвайра. У нас все теперь огромная широкая воронка, а не эта маленькая и узенькая.

Дальше мы займемся тем, что увеличим количество прибыли, которую мы получаем от этих покупателей, чтобы мы могли закачать больше лидов, вернуться и влить новых лидов в верх воронки. И как сделать, чтобы люди возвращались намного чаще. Вот чем мы займемся в следующих модулях.