Привет, я Райан Дайсс, со-основатель и генеральный директор Digital Marketer и ваш инструктор на курсе «Мастерская конверсионных воронок». И я очень рад учить вас этому.

У большинства бизнесов есть что-то вроде воронки — некая методология, механизм сопровождения новых клиентов, привлечения лидов, конвертации этих лидов в покупателей.

Наша цель: создать конверсионную воронку, которая снижает стоимость привлечения клиента, одновременно увеличивая немедленную ценность клиента. Только подумайте: мы сделаем так, чтобы вы получали больше лидов, больше клиентов с более низкими затратами, и при этом продолжали расти, увеличивая количество денег, которые вы зарабатываете прямо сейчас и с течением времени. Вот что позволит вам сделать хорошо выполненная конверсионная воронка.

Вот непреложное правило роста бизнеса: побеждает тот, кто способен и готов потратить больше для привлечения клиента.

Мы будем делать это (побеждать в бизнесе) с помощью инструмента, который называется «план роста ОЦК». План роста оптимизации ценности клиента..

Начнем с определения соответствия вашего продукта и рынка. Другими словами, хочет ли кто-то в действительности покупать то, что вы продаёте. А также, что вы правильно объясняете и преподносите это. Это первый шаг.

Затем мы хотим понизить барьер входа и получать максимально возможное количество лидов с помощью лид-магнита. Мы покажем, как получать максимум клиентов, задействуя трипвайр; как максимизировать вашу прибыль с помощью умножителя прибыли; и затем как возвращать клиентов чаще с помощью «дорожки возврата».

То, что вы знаете, что ваш продукт или услуга замечательные... То, что вы знаете, что потенциальным клиентам они действительно нужны... То, что вы знаете, что он отличный и что для него есть рынок, людям он нужен, не значит, что люди знают, что он им нужен. А даже если знают, то необязательно хотят получить это от вас. И стратегия оптимизации ценности клиента работает потому, что она следует структуре и последовательности нормальных здоровых человеческих отношений. С помощью оптимизации ценности клиента мы признаем это. Признаем, что бизнес и маркетинг — это просто другая форма человеческих отношений.

Вот что делает большинство маркетологов. Они ведут себя жутковато с клиентами. Прямо как эта девушка на картинке: «Это наше первое свидание. Думаю, пора выяснить, как мы назовём наших детей». И тем не менее, это то, как многие из нас подходят к бизнесу и маркетингу.

И это большая проблема с тем, как большинство из нас подходит к маркетингу. Это проблема с тем, как большинство из нас подходит к росту бизнесу. Мы застряли в одной из двух этих крайностей — в жуткости и в жалкости, в извращенности или в зажатости.

Учёные выяснили, что есть 12 стадий человеческой близости. Мы для мира бизнеса свели их к 5. Пять стадий: лид-магнит, трипвайр, основное предложение, умножитель прибыли и дорожка возврата.

Или проще говоря: «Дай мне свой номер. Могу я тебе позвонить как-нибудь?» — это что-то вроде лид-магнита.

Трипвайр — это «Эй, не хочешь выпить со мной кофе? Могу я купить тебе выпить?».

Основное предложение — «Я бы хотел пригласить тебя на ужин. Давай сходим на полноценное свидание».

Умножитель прибыли — «Выйдешь за меня?».

И затем дорожка возврата — цветы, свидания и всё такое. Важный вопрос, особенно если вы женаты: кончаются ли цветы и свидания? Если вы женаты? Конечно, нет.

Что мы делаем в процессе оптимизации ценности клиента? Мы оптимизируем все эти пять стадий. Каждую из них: лид-магнит, тривайр, основное предложение, умножитель прибыли и путь возврата.

Вот базовая формула роста бизнеса, которую мы будем использовать, чтобы удвоить ваш бизнес. Это лиды * количество клиентов * вашу прибыль * частоту покупок.

И самый первый шаг — мы постараемся сделать так, чтобы у вас было в 2 раза больше лидов и потенциальных клиентов, которые приходят в ваш бизнес. Мы сделаем это с помощью оптимизации лид-магнита.

Далее мы сделаем так, чтобы вы получали в два раза больше покупателей. Мы будем делать это двумя способами. Первый способ, которым мы будем это делать — ясно и чётко сформулируем, в чем ваша ценность, какую ценность вы приносите. В конце концов, маркетинг — это просто проговаривание ценности, то, как вы выражаем ценность, которую несёт наша компания, ценность, которую мы даём потенциальным клиентам и покупателям таким образом, чтобы они сказали: «Да, я хочу это, мне это нужно и я верю тому, что ты говоришь. Вот мои деньги, потому что я знаю, что ты можешь дать мне гораздо больше ценности, чем то, что я тебе заплачу». Вот о чём весь маркетинг.

Второй шаг — это применение трипвайра. С помощью этих двух вещей мы удвоим количество ваших клиентов.

Но в конце концов единственный способ быть способным инвестировать больше в свой бизнес — увеличивать прибыль. Это и есть ваши деньги.

Итак, мы удвоили число лидов, удвоили количество клиентов, которые получаются из этих лидов и удвоили прибыль от этих клиентов. Наш потенциал роста увеличился с 4 до 8.

Теперь мы переходим к частоте. Давайте возьмём в расчёт всё это — если мы получаем в два раза больше лидов, в два раза больше клиентов, которые тратят и генерируют в два раза больший доход, если мы сделаем так, чтобы они возвращались и покупали в два раза чаще, тогда наш потенциал роста вырастет с 8 до 16.

Очевидно, что нам не удастся удвоить абсолютно каждый из показателей. Это цель и то, к чему мы стремимся, но это не всегда происходит. Иногда, когда мы удваиваем лидов, это оказывает неблагоприятный эффект на ценность ваших клиентов. Удваивание числа лидов, возможно, не принесёт вам в два раза больше клиентов, или прибыль не вырастет настолько.

Но когда цель — 16 раз, когда есть потенциал вырасти в 16 раз, вы начинаете видеть, что удвоение, утроение и даже увеличение в 4 раза — это не просто возможно, но вполне реально и достижимо. И это наша цель для вас.

Первый шаг в процессе оптимизации ценности клиента — это определение соответствия продукта и рынка. Другими словами, является ли то, что вы предлагаете тем, что ваша аудитория действительно хочет?

Нужно просто сформулировать ваше предложение так, чтобы оно говорило о желаемом для клиента конечном результате.

Это невероятно важно. Мы хотим выяснить, как позиционировать, как говорить о вашем основном флагманском продукте таким образом, чтобы это резонировало с желаемым конечным результатом потенциального клиента.

Понимаете? ИХ желаемым результатом. Слишком часто в бизнесе и в маркетинге мы любим говорить о своих продуктах и услугах. Мы говорим о свойствах, преимуществах и так далее. Я хочу, чтобы вы делали это в контексте желаемого конечного результата ваших клиентов. Как выяснить их желаемый конечный результат, я покажу через минуту.

В чём вся идея маркетинга в первую очередь? Это мистер «До». У него немного грустное лицо. Потому что это ваш потенциальный клиент, ваш покупатель ДО того, как он встретил вас. Ваш потенциальный клиент, ваш покупатель ДО того, как он повстречался с вашим продуктом или услугой.

Подумайте о двух одновременных идеях в вашей голове. Первая — кто этот человек? Кто ваш идеальный потенциальный клиент? Кто ваш идеальный потенциальный клиент? Кто это — мужчины, женщины? Сколько им лет? Они в целом счастливы или скорее грустны?

Вы можете взять кого-то счастливого и сделать его ещё счастливее. Или можете взять кого-то в сложной ситуации, кого-то расстроенного. Что они чувствуют? Что вы можете о них сказать? Попробуйте держать в уме — кто этот человек? Кто является мистером или миссис «До» для вашего бизнеса?

Вторая мысль, которую я хочу, чтобы вы держали в голове — каков ваш основной флагманский продукт или услуга? Каким продуктом или услугой вы больше всего гордитесь? О каком продукте вы можете сказать: «Если я найду правильного человека и у меня будет шанс показать ему, что я предлагаю, то он скажет "Вау, я хочу это! Мне это нужно!" и получит выгоду от этого продукта или услуги».

Итак, каков ваш основной флагманский продукт или услуга? Если у вас только один продукт или услуга (например, если у вас облачный софт или что-то вроде того), тогда всё очевидно.

Если у вас большой ассортимент, подумайте и попробуйте выбрать только один продукт. Выберите один, которым вы на самом деле гордитесь. Тот, который вы продали бы родной матери, что-нибудь такое.

В любом случае то, что мы делаем в бизнесе, наша работа — это переместить человека из состояния «До» в состояние «После». Мы называем это пространством ценности.

И расстояние между состоянием «До» и состоянием «После» определяет вашу ценность. Ценность, которую приносит ваш продукт или услуга. Это эффективно показывает, сколько вы можете заработать.

Подумайте сейчас о врачах. Мёртвый — не мёртвый. Весьма большое пространство ценности. Вот почему врачам надлежащим образом хорошо платят — хотя они могли бы быть и более высокооплачиваемы.

Подумайте о вашем флагманском продукте или услуге. Как он перемещает кого-то через это пространство? Как он помогает перейти из состояния «До» в состояние «После»?

Хороший маркетинг и хороший копирайтинг в конечном итоге просто формулируют и проговаривают перемещение из состояния «До» к состоянию «После». В этом роль маркетинга — прояснить это перемещение.

И делать это нужно не путём рассказывания о своих продуктах. Простейший путь увеличить вашу конверсию — перестать говорить о вашем продукте и начать говорить с этим человеком о будущем и о том, какова будет их жить в состоянии «После».

Но чтобы сделать это, нам нужно выяснить, во-первых, каково состояние «До» и, во-вторых, каково их состояние «После».

Давайте обсудим, как можно её (ТАБЛИЦУ ДО-ПОСЛЕ) заполнить, если вы садовник или делаете это для садовника или компании, подстригающей газоны.

Пункт первый. Что у вас есть? «До» у вас есть высокая трава, сорняки, возможно, мёртвая трава, ветошь. «После» у вас есть прекрасная пышная зелёная лужайка. Абсолютно без сорняков. «До» и «после». Видите, что у вас есть, а чего — нет? Итак, «пышная зелёная лужайка без сорняков» — вот что мы вписываем сюда.

Как вы себя чувствуете?... Стоп, я должен вернуться назад и сказать, кто мой клиент «До». В данном случае это, вероятно, мужчина. Мужчина, который принимает решения. Я знаю, что в своём доме я не стану подстригать лужайку, я найму специалистов. Уверен, что в некоторых случаях это может быть и женщина.

Картинка в моей голове — это мужчина от 35 до 45 лет. Кто-то, достаточно взрослый, чтобы иметь лужайку, но у кого необязательно есть дети или ещё кто-то, кто стрижёт лужайку для него. Этот парень будет папой, это мой аватар клиента.

Как они себя чувствуют? Что ж, возможно, когда он смотрит на свою лужайку, то ему немного стыдно, а ещё он расстроен и раздражён, что ему придётся потратить на это всю субботу. Возможно, он чувствует усталость.

Как вы чувствуете себе, когда кто-то другой стрижёт вашу лужайку? Вы чувствуете себя весьма неплохо. Вы чувствуете себя уверенно, потому что вы не тот, кто должен её стричь. Вы не нервничаете и можете наслаждаться выходными вместо того, чтобы рано вставать и заниматься всем этим.

Итак, это чувства. Перейдём к обычному дню. Здесь мы можем внести немного магии, потому что любой, кому приходилось стричь свой газон, знает, что такое обычный день, когда вам нужно постричь газон. Вы встаёте рано, потому что хотите закончить до того, как станет жарко; вы идёте в гараж, пытаетесь завести газонокосилку, но в ней закончился бензин; вы хотите заправить её, но тут возникает новая проблема. Какая? Нет бензина в канистре. Теперь вам нужно взять канистру, сесть в машину, доехать до заправки, наполнить канистру, заправить газонокосилку — и наконец вы готовы начать.

К этому моменту солнце уже высоко и оно беспощадно. Вы заставляете себя, стрижете лужайку, чистите её от сорняков, а затем принимаете душ и падаете на диван. И вот суббота прошла.

Итак, «До» вам приходилось тратить вашу обычную субботу на то, что вам не нравится. «После» вы просыпаетесь, когда хотите — это же суббота, спите сколько хотите. Кто-то другой позаботится о вашей траве. Вы отсыпаетесь, встаёте. Все, может быть, стригут свои лужайки, но вы не работаете. В свою субботу вы наслаждаетесь своей милой пышной зелёной лужайкой без сорняков, лежа в гамаке, потягивая напиток из стакана, ну знаете, с маленьким зонтиком, глядя, как ваши приятели ползают с газонокосилками по своим лужайкам, разбрасывая всё вокруг, а вы можете просто отдыхать.

Подумайте, что мы только что сделали. Как садовник вы не просто кто-то, кто подстригает траву или содержит лужайки в чистоте. Что обычно говорят садовники — «Мы поработаем над вашей лужайкой, чтобы она хорошо выглядела». Они все говорят это. Но знаете что? Никто из них не говорит: «Мы вернём вам ваши субботы».

Что сейчас произошло? Пространство между «До» и «После», где «До» — это уродливая трава с сорняками, а «После» — красивая лужайка — это важно, это ценно, люди за это платят. Но когда «До» у вас нет суббот, свободных дней для себя, а «После» — у вас больше суббот, сколько это стоит? Насколько ценна суббота? У вас их всего около 50 в году. У нас всего лишь 50-52 субботы в году. Насколько ценным будет вернуть некоторые из них себе? Это крайне ценно.

Видите, как идея... Мы бы не дошли до неё, если бы не подумали об обычном дне. Если бы я продавал, создавал продающее сообщение для ландшафтной компании, я бы описал состояние «До», насколько оно печально.

Итак, что насчёт статуса? Во-первых, во многих районах наличие пышной зелёной лужайки вызовет восхищение соседей: «Вау! Как ты это делаешь? Твоя лужайка прекрасна». Это то, к чему люди неравнодушны.

Это важная часть. «До» вы просто какой-то хрен, «После» — вы парень с прекрасной лужайкой. Вы выходите, а люди говорят вам: «Вау, ваша лужайка прекрасна». Это немаловажно.

Но ещё важнее, что (возвращаясь к обычному дню) когда ваши соседи — это те, кто стригут траву, а вы — тот, кто расслабляется, то вы — царь горы. Потому что вы откинулись в своем гамаке и вам принадлежит ваша суббота, а им — нет. Так что, когда речь заходит о том, чтобы жить «как люди», вы и есть те самые люди.

Вот что может дать ландшафтная компания. И эта строка про статус просто невероятно важна. Наполеон Бонапарт сказал: «Я сделал самое удивительное открытие... люди будут сражаться долго и упорно, даже умирать, за кусок цветной ленты». Наполеон здесь говорит, что статус значит многое. И если вы можете изменить чей-то статус и показать это в своём сообщении... Вам не нужно менять продукт, мы всё ещё просто стрижём траву. Это всё ещё мягкая комфортная детская ванна. Продукт не изменился. Сообщение изменилось. И теперь оно несёт в себе статус. Несёт в себе много кусочков цветной ленты.

И если вы сможете добавить это, то увидите, как вырастут не только конверсии, но и число клиентов, приходящих по рекомендации, время пребывания на сайте и повторные заказы. Потому что вы не просто даёте что-то кому-то, чего у него не было раньше. Вы меняете то, кем они себя видят и как себя чувствуют. Вы расширяете пространство ценности, и люди готовы платить больше. Статус важен. Подумайте, как вы можете использовать его. Что ж, как только вы определили идеальное «После» ваших клиентов, вы можете разработать своё заявление о ценности. Заявление о ценности — это важная часть того, что мы делаем в этом процессе.

Итак, в последних видео мы говорили о том, как определив идеальное «После» ваших клиентов. Как только мы это описали, сформулировали по всем четырём категориям («иметь», «чувствовать», «обычный день» и «статус»), теперь мы можем создать заявление о ценности. Или утверждение о ценности.

Вы просто говорите: «НАЗВАНИЕ ПРОДУКТА»... И затем: кто ваш клиент? Например, «"Мягкая комфортная ванна 5000" позволяет недооцененным мамам испытать (или «получить», или другой глагол) что бы то ни было из их идеального «После».

Зачастую это будет некая комбинация. «"Мягкая комфортная ванна 5000" позволяет недооцененным мамам стать супер мамами и вернуть себе драгоценные моменты во время купания, которые в противном случае были бы потеряны на расстройства и плохое настроение». Что-то вроде того.

Даже с ландшафтным примером, который мы рассматривали: «"Ландшафты АБВ" позволяют уставшим отцам иметь больше полноценных выходных». Это важная часть. «Всегда иметь пышный, зелёный газон без сорняков за который не стыдно перед соседями, и наконец вернуть себе выходные».

Это заявление о ценности. В идеале вам нужно иметь его для каждого вашего основного флагманского продукта или услуги.

Это объяснение и выражение того, как продукт или услуга приносят пользу конечным покупателям. Читайте его, пока на вашем лице не появится улыбка. А если не появится, работайте над ним до улыбки — или возьмите новый продукт. А затем поделитесь этим со всеми в компании: с инвесторами, с сотрудниками, с вашим банкиром. Поделитесь этим со всеми и объясните им: «Это то, что мы делаем. Это наша работа. Это ценность, которую мы приносим. Это то, почему мы заслуживаем успеха».

Оптимизация ценности клиента (то, о чём мы здесь говорим) — это про помощь тем, кто достоин успеха, в достижении успеха. Это то, как мы делаем, чтобы те, кто заслуживает победы, побеждали.

Создайте такое заявление, чтобы посмотрев на него, вы сказали: «Да, я заслуживаю успеха. Есть причина для нашего существования на этом рынке. Нам нужно победить, потому что наша работа важна».

Чем заявление о ценности отличается от уникального торгового предложения? Уникальное торговое предложение, в сущности, сконцентрировано на продукте. Оно говорит: вот почему мы отличаемся, вот почему мы лучше. Но реальность в том, что «отличаться» и «быть лучше» редко является таким уж преимуществом, которым его считает большинство владельцев бизнеса и маркетологов.

Но если вы можете говорить на языке идеального «После» ваших потенциальных клиентов, вашего рынка, в чём ваше Заявление о ценности, почему вы заслуживаете существовать на рынке и говорить это с восхищением... Тогда знаете что?

Готов поспорить, что ваши потенциальные клиенты и покупатели тоже будут восхищены. Готов поспорить, что ваше восхищение передастся вашим сотрудникам, поставщикам и всем, кто связан с вашей компанией. Это выйдет за пределы компании и станет чрезмерно распространяться.

Бизнес — это сложно. Развивать бизнес — непросто. Мы делаем непростую работу. Это нелегко. Порой нам нужно напоминание, почему мы делаем то, что делаем — и что это на самом деле часть чего-то гораздо большего.

Если чтение вашего Заявления о ценности не заставляет вас заново влюбиться в свой бизнес, не заставляет вас улыбаться, продолжайте работать над ним, пока оно не станет делать это. А если оно не станет, идите и работайте над своим продуктом. Сделайте ваш продукт или услугу чем-то столь замечательным, чтобы он приносил людям удивительное «После». Увеличивайте пространство ценности до тех пор, пока не сможете сказать: «Да, это великолепно!».

Различие между Заявлением о ценности и УТП важно, потому что сама по себе разработка Заявления о ценности даст огромную выгоду вам и вашим клиентам.

Итак, у вас есть Заявление о ценности. НО. Просто потому, что вы продаёте нечто действительно великолепное и оно создаёт удивительное и изумительное «После»... Просто потому, что вы создаёте огромное пространство ценности, которое только можно представить... Это не значит, что люди хотят это от вас. Во всяком случае, пока что.

Помните, что делают большинство владельцев бизнеса? Вы выходите и говорите: «мой продукт или услуга замечательные, и вот какое невероятное "После" он может вам дать». Это то же самое, что сказать: «Я просто такой классный чувак, отлично готовлю, я богат, хорош в постели и у меня хорошая генетика, так что у нас будут красивые дети, поэтому давай поженимся и сделаем кучу детей».

Да, мы должны убедиться, что то, что мы предлагаем, кому-то нужно и желаемо. Но то, что кто-то это хочет, не значит, что это хотят от вас.

Дело не в том, что ваши потенциальные клиенты и посетители не хотят покупать у вас или не заинтересованы в продукте или услуге, которую вы предлагаете. Просто сначала они хотят что-нибудь вроде свидания.

Вот почему то, что мы будем говорить о создании конверсионных воронок, учитывает всё вышесказанное. Это всё — о свидании. Об использовании приемлемой последовательности и пропорций, соответствующих обычным человеческим взаимоотношениям. Это важно по ряду причин, большинство из которых связано с тем, почему люди сомневаются.

Первый тип сомнений (и мы считаем, что он основной) — потенциальные клиенты сомневаются в вас и вашем бренде. Это тип, который маркетологи чаще замечают. Здесь мы прибегаем к вещам вроде преодоления возражений, блока «Часто задаваемые вопросы» на вашем сайте, болтовни об этом, как мы отработаем этот сценарий, и тот, и вот тот...

Что мы пытаемся сделать? Преодолеть сомнение потенциального клиента в нас — также используя отзывы, кейсы, знаки доверия и т.д. Это всё — про уменьшение сомнений потенциального клиента в вас или вашем бренде. Это первый тип сомнений. Возвращаясь к знакомствам и отношениям, это такой же тип сомнений, как когда вы подходите и говорите: «Могу я купить тебе выпить?», а другой человек смотрит такой: «Ну, я не знаю. Мы незнакомы».

Если вы хорошо выглядите, выглядите как хороший парень, если вы делаете всё правильно в правильной последовательности и пропорциях... Если делаете это не на похоронах, а в клубе, где это наиболее уместно, то вам скажут: «Да, конечно». Но вам, вероятно, нужно видеть человека, чтобы убедиться, что он ничего не подсыпет в бокал, пока вы отвернулись. Потому что всё ещё есть сомнения в вас и вашем бренде (в данном конкретном сценарии).

На самом деле, это не самое большое препятствие, которое нам, как маркетологам и владельцам бизнесов, нужно преодолеть при конструировании конверсионных воронок. Самое большое препятствие, самый сложный тип сомнений, который нужно преодолеть, что не всегда является проблемой — это сомнения потенциальных клиентов в самих себе.

В некоторых отраслях этих сомнений не существует, но подумайте, если вы работаете на рынке здоровья или снижения веса, как часто кто-то, страдающий от своего веса, сомневается в самом себе?

Конечно, они пробовали много всего, что не сработало и могут быть очень скептичны, но они также скептичны по отношению к самим себе. Нам нужно преодолеть и то, и другое. Игнорировать второй тип — самая опасная и катастрофическая вещь, которую совершают маркетологи.

Нам нужно понять, есть ли эта проблема, и если да — как нам её преодолеть. Лид-магниты и трипвайры — вот как вы преодолеете оба типа, не спеша развивая отношения, будучи терпеливым, давая ценность авансом и давая им маленькие победы.

Просто знать, что у вас есть что-то, что хотят люди — недостаточно. Нужно входить в отношения с клиентом плавно, как и в обычном человеческом взаимодействии. Это именно то, что позволит вам сделать лид-магнит. Как мы говорили ранее, это самый низкий барьер для входа. В мире знакомств и отношений это аналогично тому, чтобы попросить чей-то номер: «Я бы с удовольствием позвонил тебе как-нибудь».

Лид-магнит — это маленький кусочек ценности, который решает КОНКРЕТНУЮ проблему КОНКРЕТНОГО рынка, предлагаемый в обмен на контактные данные. Это важно: лид-магнит — это обмен ценностью. Многие делают ошибку и говорят: «Я дам им что нибудь бесплатно, оно не обязано быть качественным». Это не так!

Когда кто-то даёт вам разрешение связаться с ним, обменивается с вами своей контактной информации и разрешает связаться с ним, это ценно. Они дают вам кусок своего внимания, поэтому вы должны дать им в обмен кусок ценности больший, чем тот, что получили от них.

Заметьте, что два слова (точнее, одно слово дважды) выделено крупным шрифтом. Это слово «конкретный». Как видите, «конкретный» — это важно. Конкретика в лид-магните — это главное, и мы потратим на неё много времени. Просто чтобы прояснить: это — не лид-магнит. Понимаете? Это не лид-магнит. Просто сказать «Подписывайтесь на нашу рассылку» — это не лид-магнит, потому что нет КОНКРЕТНОЙ проблемы, которая здесь решается.

Никто ведь не просыпается по утрам с мыслью: «Моя большая проблема в том, что у меня мало емейлов во входящих. О, я знаю! Я подпишусь на рассылку!». Никому не приходит такое в голову. Рассылки — это не лид-магниты. Мы поговорим о других вещах, которые не являются лид-магнитами, но я хотел вбить вам это в голову.

Потому что КОНКРЕТИКА в ваших лид-магнитах, понимание того, что отличные лид-магниты должны быть конкретными — наиболее важная тема, которую я хочу, чтобы вы вынесли.

Вот первый пример того, что я НЕ имею ввиду под кокретикой. Я НЕ имею ввиду участие в 20-недельном онлайн-курсе. Повторюсь: какую конкретную ценность вы получите после прохождения 20-недельного онлайн-курса? Это длительный период времени, мне нужно ждать вечность. Это то же самое, что рассылка. Я имею ввиду, какую конкретную выгоду я получу от рассылки? Я получу кучу емейлов, и может быть один из них будет полезен.

Нет конкретики в обещании. Нет конкретики в желаемом конечном результате. И вот почему из этого не сделать отличные лид-магниты. Говорю ли я, что вам не следует делать рассылки или мини-курсы, или онлайн-курсы, или мини-занятия (называйте как хотите)? Нет, вам непременно стоит их делать. Просто их нужно предлагать в дополнение к шикарному лид-магниту.

Например, если вы скажете: «Большое спасибо за подписку на специальный отчёт — и в качестве дополнительного бонуса вы будете получать мою рассылку», это нормально. Если это опция на выбор, это замечательно! Все эти вещи хороши, но они должны быть дополнением к лид-магниту, а не заменять его.

Также я не имею ввиду пробную версию. Многие думают, что пробная версия — это лид-магнит. Но это не так, потому что пробная версия, в общем-то, снова говорит: «Дай мне свою контактную информацию — я дам тебе временный доступ к чему-то». Временный доступ — это не настоящая выгода, и все знают, что вы здесь ради денег. Это не даёт клиентунастоящей ценности наперёд. Что должен делать лид магнит? Он должен приносить реальную настоящую ценность авансом, а пробные версии этого не делают.

Во-первых, я хочу, чтобы вы сделали КОНКРЕТНОЕ обещание. Конкретное обещание — я покажу вам несколько примеров такого. Также я хочу, чтобы вы дали КОНКРЕТНЫЕ примеры. Один из самых простых и самых эффективных способов дать конкретный пример — сделать это в виде кейс-стади. Также предложите КОНКРЕТНОЕ решение. Вы можете ответить на КОНКРЕТНЫЙ вопрос и дать КОНКРЕТНУЮ скидку.

Ещё раз: ключевое здесь — «конкретный», «конкретный», «конкретный», «конкретный», «конкретный».

Первый тип конкретности — сделать конкретное обещание. Взгляните на само предложение, на то, что именно вы даёте клиенту и просите себя: «Как я могу сделать обещание более наглядным, более конкретным? Как мне начать говорить о конкретных желаемых конечных результатах, которых хотят мои клиенты?»

И вот вам в качестве примера книга. Это книга, которая была опубликована в 80-х годах дамой по имени Нора Хейден. И книга называлась «Астро-Логическая Любовь». И в этой книге она собиралась, я полагаю, показать вам, как любить астрологически. Проблема в том, что никто не знал, что это значит. Что значит любить астрологически?

Никто не переминался в нетерпении с ноги на ногу, говоря: «Я хочу любить астрологически». Никто, блин, не знал, что это — и поэтому книга продавалась плохо и её сняли с печати после маленьких продаж. И снова: мы, как маркетологи и владельцы бизнесов, делаем это постоянно — выходим на рынок с вычурными названиями и гордимся этим, создаём собственную терминологию и думаем: «Это должно стать названием того, что мы выводим на рынок». Но это неправильно.

Выходя на рынок, помните, что уникальная терминология может быть хороша для установления авторитета, но не нужно делать её приманкой, на которую вы рыбачите. Вы можете сделать это после того, как кто-то употребит лид-магнит, и вы можете объяснить им свою собственную методологию, полную причудливых словечек. Но сейчас, на раннем этапе избавьтесь от этих словечек. Прекратите говорить о себе — начните говорить о людях.

В этом названии Нора Хейден говорит о своём продукте, о своей концепции астрологической любви, что бы это, блин, ни значило. Книга была переиздана, автор тот же, абсолютно то же содержание было переиздано спустя чуть больше десятилетия с новым названием: «Как удовлетворять женщину КАЖДЫЙ РАЗ, чтобы она молила о продолжении...».

Итак, я весьма уверен, что у большинства джентельменов здесь второе название откликается гораздо больше, чем первое. Для большинства мужчин идея любить астрологически означает «Я не знаю, что это и не уверен, что захочу это, когда узнаю». Но удовлетворять женщину каждый раз, чтобы она молила о продолжении означает «кажется, я понимаю, о чём именно здесь говорится, не нужно продолжать — я всё понял, я в деле, я хочу это». Первое название не было эффективным, второе — было. Книга стала бестселлером №1 в списке Нью-Йорк Таймс, продано более 2,5 миллионов копий.

Не будьте заложником своих собственных идей.

И я видел подобное много раз. Люди выходят на рынок с таким пакетным предложением, и если вы видели фильм «Наполеон Динамит», там друг главного героя Педро избирается в президенты школы — и его основным слоганом было: «Голосуйте за меня — и ваши дичайшие мечты станут правдой». Вот что многие из нас делают с лид-магнитом: «Подписывайся — и я сделаю твои дичайшие (или худшие, в случае с рынком выживания) мечты правдой». Понимаете? Именно это мы и говорим. Если вы подпишитесь, мы покажем вам, как выжить в случае катастрофы, эпидемии, коллапса экономики, гражданских беспорядков... бла-бла-бла... Мы также покажем вам, как выращивать собственную еду. Мы сделаем ваши дичайшие мечты реальностью.

Это даже близко не стояло по эффективности с тем, чтобы просто взять один из отчётов, предложить его отдельно и сказать: «Хочешь узнать, как выращивать достаточно еды для семьи из 4 человек, всего на 1 квадратном метре площади, даже если у тебя нет двора?». Теперь у нас тут конкретика на конкретике сидит, конкретикой погоняет. В этом отчёте мы покажем вам, как выращивать еду. «Выращивать еду? Ладно, довольно интересно, но я умею работать в саду. Спасибо, нет». Но постойте, мы покажем, как выращивать достаточно еды для семьи из 4 человек. «О, правда? Это интересно». Да, и всего на 1 квадратном метре площади, так что вам даже не нужен двор.

Видите, сколько слоёв конкретики здесь? Семья из 4 человек, 1 квадратный метр, даже если нет двора. Это сработало в два раза лучше, чем первый вариант. Удвоился процент подписок по сравнению с предложением всего сразу. Но посмотрите, настоящее название этого отчёта было: «Подрастание: все тонкости садоводства снизу вверх». Понимаете? На самом деле это отчёт о вертикальном садоводстве. Вертикальное садоводство — это когда у вас грядки вместо горизонтальных вытянуты вверх. Идея была в том, что это ПОДРАСТАНИЕ, ведь это вертикальное садоводство. «Тонкости садоводства снизу вверх». Поняли? Довольно умно, не так ли? Мы посчитали, что умно и вынесли это на обложку, назвали так отчёт.

Глупо! Это было глупо! Это была наша версия «Астро-логической любви». Мы собрались учить людей «Подрастанию: всем тонкостям садоводства снизу вверх». Мы думали, что это очень умно. Но никто не знал, что это такое. Никто не ждал нас со словами: «О да, надеюсь, я сегодня наткнусь на отчёт, который расскажет мне все тонкости садоводства снизу вверх». Говорите словами, которые уже есть в головах ваших покупателей. Не теми, которые есть у вас — у вас, ваших бизнес-партнёров, агентства, которое делает вам маркетинг. Не теми, которые вы используете между собой. Вы слишком близки к этому, к своему продукту. Сделайте конкретное обещание. Обращайтесь к их желаемому конечному результату. К их желанию накормить семью из 4 человек с 1 (одного) квадратного метра, даже если у них нет двора. К их желанию не любить астрологически, а удовлетворять женщину каждый раз так, чтобы она молила о продолжении. Обращайтесь к их желаемому конечному результату, делая конкретное обещание — и уверяю вас, только это само по себе даст вам приятный очень скачок конверсий.

Второй тип конкретности — привести конкретный пример. И лучший способ привести конкретный пример — сделать это в форме кейс-стади. И вы можете часто это встретить в разных отраслях: в B2C, в B2B. Наши друзья из «Social Media Examiner» немного сошли с этого пути... Я хочу показать вам пример двух лид-магнитов, которые очень похожи в том, что предлагают, но вы увидите, как использование конкретного примера для конкретного обещания делает один эффективнее другого.

Это то, что вы можете видеть: «Присоединяйся к 205 тысячам своих коллег! Получай на почту наши свежайшие статьи и получи бесплатное видео руководство по маркетингу в Фейсбуке». Мне нравится то, что они сделали: использовали социальное доказательство, дали в дополнение... по факту, сделали комплект из лид-магнита и рассылки, то есть это не просто рассылка.

Но если посмотреть на сам лид-магнит, что это? Это «бесплатное видео руководство по маркетингу в Фейсбуке». Возвращаясь к таблице «До» и «После», о которой мы говорили — это полнейшее чистейшее «иметь». Что у тебя есть сейчас? Сейчас у тебя нет этих уроков по маркетингу в Фейсбуке, а «после» — у тебя будут видеоуроки по маркетингу в Фейсбуке. Как я говорил ранее, никто не просыпается со словами: «Господи, надеюсь, я смогу найти какие-нибудь уроки по маркетингу в Фейсбуке». Это не то, о чём думают люди. Они хотят конкретного результата.

А вот наш пример. Это кейс-стади, которое мы делали пару лет назад — и оно было невероятно эффективно. И наше обещание было: «Как мы сгенерировали 250 лидов из Фейсбука за 18 часов, не потратив ни копейки на рекламу». Взгляните на конкретный пример. Это конкретный пример. Это кейс-стади. Это видео кейс-стади, то есть то же самое, это всё ещё «видео руководство по маркетингу в Фейсбуке». По сути это то же, что предлагают наши друзья из «Social Media Examiner». Но здесь более конкретный пример. Мы не просто говорим: «Мы научим тебя маркетингу в Фейсбуке», мы говорим: «Посмотрев это видео, ты узнаешь, как мы получили этот конкретный результат — и, надеемся, сможешь повторить его для себя».

Это всё ещё видеоурок. Носитель — дело второе, все сводится к обещанию. Используйте носитель, подходящий для того, что вы хотите показать. Если ваши лиды и потенциальные клиенты предпочитают видео — дайте им видео. Если им больше нравится читать pdf или онлайн статью — если это им подходит и вы способны это сделать, сделайте это. Но я скажу вам ещё и ещё раз, людям не важно, видео это или pdf. Всё сводится к обещанию. К тому, что вы им предлагаете.

И в данном случае, если вы даёте конкретный пример, если можете сказать: «Когда ты подпишешься на наше бесплатное руководство по маркетингу в Фейсбуке, мы покажем тебе, как мы сгенерировали 250 лидов из Фейсбука за 18 часов, не потратив ни копейки на рекламу. Вот что мы тебе покажем». А если вы подпишетесь на их бесплатное руководство по маркетингу в Фейсбуке, вы не знаете, что получите. Не знаете, каким будет конечный результат, потому что это предложение без конкретного примера.

Я люблю кейс-стади. Я абсолютно положительно отношусь к кейс-стади как виду лид-магнита. Просто когда делаете его, убедитесь, что даёте конкретный пример. Убедитесь, что в нём есть конкретные цифры и что люди их увидят. Они увидят и скажут: «Вау, я тоже хочу такой результат!». Если вы получаете такой отклик, то ваш лид-магнит будет иметь высокую конверсию и принесёт вам намного больше лидов, чем у вас есть сейчас.

Третий способ, которым вы можете сделать свой лид-магнит более конкретным — предложить конкретное быстрое решение. Списки и выжимки (я покажу вам несколько примеров) — один из лучших типов лид-магнита, которые вы можете запустить. Наверное, мои любимые после кейс-стади, о которых я говорил в предыдущем видео.

Я люблю их, потому что они сами по себе конкретны. Когда вы даёте кому то конкретный список вещей, как делает мой приятель Клэй Коллинс из LeadPages. Он говорил, что лид-магнит с одними из лучших показателей у него — это «Инструментарий интернет бизнеса». Если бы он просто назвал его «Инструментарий интернет бизнеса», это было бы не очень привлекательно, но он добавил, что это исчерпывающий список инструментов, программ и утилит, которые они используют, чтобы вести свой бизнес. Что вы получаете? Вы получаете быстрое решение.

Да, я хотел бы узнать инструменты, программы и утилиты, которыми вы пользуетесь, чтобы вести бизнес. Замечательно! Это конкретный список. Один из наших самых популярных постов в блоге, который мы используем как лид-магнит последний год — это список инструментов и оборудования, которое мы используем для этого вот места, нашей видеостудии. Люди спрашивают: «Чем вы пользуетесь?». Мы отвечаем: вот камера, которую мы используем, вот телесуфлёр, вот как это устанавливается...

Так же, как и выжимки, конспекты, блок-схемы и так далее. Когда вы говорите кому-то, например: «Бесплатно: моя полная схема импорта из Китая», люди смотрят на это и говорят: «Я не понимаю, что здесь происходит, но это шпаргалка». Когда вы даёте какую-то фишку, даёте конспект — это подсказка. Обычно, когда вы делаете это, они укомплектованы видеоуроком или чем-то вроде того, объясняющим, что значит вся эта схема. Но просто дать им этот конкретный конспект, фишку — это очень привлекательно. Потому что, повторюсь, это подсказка. Мы все этого хотим — коротких путей.

Другой пример, который мы используем в Digital Marketer — «Сборник удачных заголовков для социальных сетей». Что такое сборник, свайп файл? Это просто список примеров. «Скопируйте и вставьте эти 72 проверенных формулы заголовков — и получите больше кликов с Фейсбука, Твиттера и вашего собственного блога». По сути мы просто даём им шаблоны заголовков — список 72 шаблонов для заголовков. Вот и всё, вот что это такое. Это просто список, но причина, по которой он работает — из-за конкретики, ведь видя список, вы понимаете: «Круто, это же подсказка!».

Я хочу показать вам пример, возвращаясь к нашим друзьям из HubSpot. Они сделали список самых популярных публикаций года. Это немного устарело, прошло 4 года, но идея всё ещё очень актуальна и уместна. Они собрали всё, что выпускали, все лид-магниты, которые они создавали в HubSpot (а они делали МНОГО лид-магнитов, десятки, десятки и десятки лид-магнитов). Они говорят: это пятёрка наших лучших лид магнитов.

Давай взглянем на них. Мы сможем многому научиться. Взгляните на самый верхний. Посмотрите, что это? Бесплатные шаблоны. Пять шаблонов инфографики в PowerPoint. Что такое шаблон? Шаблон — это короткий путь. Так же, как пример нашего сборника заголовков для соцсетей, который я показал до этого. Шаблоны — это шпаргалка.

Взгляните на номер два, который принёс 82 тысячи лидов — бесплатная электронная книга «53 примера изумительного дизайна главной страницы». Это просто список, пачка скриншотов — то, что мы назвали бы сборником удачных примеров. Список красивых главных страниц. Если точнее, 53 штуки.

Теперь давайте взглянем на те, что внизу. Номер 4, сгенерировавший 16 тысяч скачиваний. Такой результат они получили от «Как использовать посадочные страницы для бизнеса», с которым мы уже знакомы.

Но посмотрите, это лишено сексуальности. Понимаете? Вы хотите 53 примера изумительного дизайна главных страниц? Это ясная понятная шпарагалка. Или вы хотите узнать, как использовать посадочные страницы для бизнеса?

Я думаю, «53 примера высококонверсионных посадочных страниц, подходящих для любого бизнеса» было бы гораздо эффективней, чем «Как использовать посадочные страницы для бизнеса». Там могло бы быть абсолютно то же, вы бы добавили вступление, оставив то же содержание, объясняющее все принципы. Но подчеркнули бы короткий путь. Никто бы не пожаловался, увидев внутри, помимо обещанных примеров, какую-то дополнительную информацию, отчёт, видео.

Никто бы на это не пожаловался. Это выгода. Вы даёте больше, чем обещали. Я просто предлагаю вам подчеркнуть то, что на самом деле хотят люди — шпаргалки и примеры. Вот как я бы улучшил этот лид-магнит. Сделал его более похожим на номер 2. Дал бы больше примеров посадочных страниц вместо общего обзора того, что такое посадочная страница.

Теперь посмотрим на нижний. 7 855 скачиваний. Бесплатное руководство «Анатомия 5-звёздочного емейла». Когда я увидел его, то подумал, что это их версия «Подрастания: все тонкости садоводства сверху вниз». Потому что что такое «5-звёздочный емейл»? Никто не просыпается со словами: «Господи, вот бы мне только отсылать побольше 5-звёздочных емейлов», потому что такого нет. Никто не присуждает емейлам звёзды. Они пытаются начать новый разговор, который не взаимодействует с разговором, уже происходящим в умах людей.

Давайте рассмотрим подробнее, что здесь есть: «Узнайте 12 компонентов 5-звёздочного письма». Ладно, здесь есть «12 компонентов», это придаёт немного больше конкретики. «Скачав это, вы также получите одностраничную распечатку, с которой сможете сверяться, создавая свои емейлы». Постойте. Что за «одностраничная распечатка»? «Одностраничная распечатка, с которой вы сможете сверяться, создавая свои емейлы» — звучит как довольно крутая шпаргалка по созданию идеальных емейлов. И если это именно она, то название «Исчерпывающая шпаргалка по написанию идеальных емейлов, которые лучше открываются и дают больше кликов и продаж» показало бы конкретику. «Шпаргалка? Замечательно. Я смогу применить это. Я понимаю, зачем это мне». То есть без каких-либо изменений, не меняя содержания, а просто изменив обещание, сделав его более конкретным, сделав его шпаргалкой, и подчеркнув, что шпаргалка уже здесь — уверяю, это само по себе даст этому конкретному лид-магниту заметное увеличение конверсий.

Если у вас есть лид-магнит, будь то видео кейс-стади, отчёт, брошюра... Не зацикливайтесь на носители, носитель в основном не имеет значения. Уделите внимание обещанию. Какое обещание вы делаете? У вас есть действительно великолепная подсказка, заключённая внутри вашего лид магнита? Подчеркните её. Выставите её напоказ. Всё остальное будет дополнительным материалом к тому, что люди действительно хотят. Это само по себе принесёт вам намного больше лидов и даст гораздо более оптимизированный лид-магнит.

Четвёртый способ сделать ваш лид-магнит более конкретным — ответить на конкретный вопрос. Я понимаю, что много разных типов и примеров лид-магнитов теряют и приобретают конкретику (и мы поговорим об этом далее) и особенно хороши для цифровых продуктов. Если вы продаёте какие-либо цифровые продукты, неважно в B2B или B2C, многие из этих примеров окажутся очень подходящими. Один из вопросов, который мне задают постоянно: «Что если я работаю в B2B, в промышленной, производственной сфере?».

Мне не важно, в какой вы отрасли, если вы просто отвечаете на вопрос, который задают ваши потенциальные клиенты. Это само по себе может быть замечательным лид-магнитом. Я приведу вам примеры через минуту, но есть довольно известный пример компании по постройке бассейнов, ставшей одним из крупнейших строителей бассейнов в США, потому что вместо размещения красивых изображений бассейнов по всему сайту и призыва «Позвоните нам — и мы рассчитаем цену», они разместили по всему сайту ответы на вопросы.

И сделав это, ответив на вопросы людей, они сказали: «Есть ещё вопросы? Позвоните нам, мы будем рады пообщаться». Их сайт стал одним из самых посещаемых сайтов о строительстве бассейнов. Даже люди, живущие далеко, звонили в эту компанию и просили прилететь к ним и сделать замер для строительства бассейна. Просто потому что они ответили на конкретные вопросы, которые задают люди.

Это сработает. Неважно, в какой отрасли вы работаете — если вы ответите на конкретные вопросы, это сработает. Потому что если вы отвечаете на вопросы, которые люди на самом деле задают — не на те, которые вы бы хотели, чтобы они задавали, или надеетесь, что они задают, или думаете, что они задают, а те, которые они на самом деле задают... Отвечая на эти вопросы, вы неизбежно вступаете в разговор, который уже происходит в их умах — в противоположность попыткам начать свой собственный разговор.

Это именно то, что мы сделали вот с этой компанией. Это компания, с которой мы работали несколько лет назад, производит промышленные фильтры жидкости. Оснащение и собственно сами фильтры. Они производят и продают оптом любые виды фильтров. Их рынок — это оптовики. Они работают через отдел продаж и оптовиков. Они не продают напрямую. У них не веб-компания и, разумеется, не цифровой продукт.

И вот как выглядел их веб-сайт, когда мы только начали работать. Как многие сайты в этой области. Здесь есть изображения разных продуктов, которые они продают. По сути это каталог без какого-либо лид-магнита. Единственным лид-магнитом было «Позвоните нам». Это B2B эквивалент просьбе «Подпишитесь на нашу рассылку». Они просто говорили: «Позвоните нам». Простите, у них было 6 звонков В МЕСЯЦ. А новый вариант генерировал около 6 в день. И причина в том, что мы создали лид-магнит, отвечающий на самый часто задаваемый вопрос, который они получали. Когда люди приходили на эту страницу и звонили по этому номеру, что они спрашивали почти повсеместно? Каждый спрашивал: «Сколько стоит? Какова оптовая цена вот этого фильтра?» или «Сколько стоит BR5 или то, или другое»...

Это был конкретный вопрос, который задавали все. Так что мы просто создали лид-магнит, отвечающий на этот конкретный вопрос. И это было оптовый каталог и прайс-лист. Оптовый каталог и прайс-лист — это просто список, это не очень-то сексуально. В чём здесь обалденная фишка? Обалденная фишка в том, что он отвечает на конкретный вопрос, который задают люди.

Теперь, придя на эту страницу, они знали: «Если я заполню эту форму»... Мы спрашивали всё: имя, компанию, емейл, телефон. «Если я заполню эту форму, то получу ответ на свой вопрос — сколько стоит товар?». Конечно, когда они заполняли форму, кто-то из офиса звонил и говорил: «Мы заметили, что вы только что запросили наш каталог и прайс-лист. Мы вышлем вам его, но пока вы ждёте, есть ли конкретный товар, по которому вы хотели бы получить от меня информацию?». Видите, ему не нужно ждать каталог. Мы всё ещё получаем телефонный звонок. Мы можем выйти на контакт, и это будет приемлемо.

Давайте я покажу вам ещё один из абсолютно другой сферы. Давайте поговорим о том, кто продаёт тему знакомств и съёма женщин.

Само по себе обещание было слабым: «Вы в шаге от того, чтобы узнаеть секреты о женщинах, неизвестные большинству мужчин». Какие секреты? Не знаю, это слишком широко. Сильно не хватает конкретики.

Я убежден, что это сработало из-за первого пункта в списке: «Поцелуйный тест: Как понять, что она готова к поцелую». Я спрашивал владельца сайта: «Почему ты преуспел?». Он сказал: «Потому что это был самый частый вопрос, который я получал от парней: "Я нервничаю даже от попытки встретиться с женщиной, потому что в конце вечера я не хочу выглядеть жутким извращенцем и поцеловать её слишком рано, но я не хочу протормозить и упустить возможность поцеловать ей, чтобы она не подумала, что я слишком скромный или что она мне не нравится"».

Это было то, что все спрашивали. Это вопрос, который она задавали. Так что именно на него автор и ответил. Как только вы подписались, вы попадаете на страницу, которая выглядит вот так. Это и есть лид-магнит. Я говорил о том, что форма, носитель ваше лид-магнита не важен, потому что он НЕ ВАЖЕН. В данном случае лид-магнит представляет собой 6 абзацев. Шесть, которые выполняют обещание, данное здесь. Вот здесь — реализация лид-магнита. Шесть абзацев, расположенные прямо на следующей странице. Это не скачиваемый pdf, не видео — это 6 быстро употребляемых абзацев.

Так что не застревайте на носителе, застревайте на обещании. Что он здесь сделал? Он дал бедным парням стратегию того, как узнать, готова ли их женщина к поцелую. Я прочитаю вам её, потому что она немного комичная, но в конце есть важный урок.

Вы можете измерить, сколько времени у меня займёт употребить весь этот лид-магнит. Поехали: «Как понять, что она готова к поцелую? У меня не было ни малейшего представления, готова ли женщина к поцелую. Я мог сидеть, разговаривать с ней, думая про себя: "Вау, её губы выглядят красиво"».

К слову, это ОЧЕНЬ жутко. Ну да ладно...

«Но я не знал, что делать дальше. Из-за этого я часто оставался без поцелуев, и много раз к лучшему, пока не получал другого шанса. Вот что я делаю сейчас. Если я говорю с девушкой и хочу узнать, готова ли она к поцелую, я протягиваю руку и дотрагиваюсь до её волос, пока мы разговариваем и делаю комментарий на их счёт. Я говорю "Твои волосы выглядят такими мягкими" и просто касаюсь их кончиков».

«...я возвращаюсь обратно и снова начинаю их гладить, но теперь также смотрю на её губы, возвращаясь к её глазам пару раз. Если она позволяет мне трогать свои волосы, я знаю, что она готова к поцелую».

Видите? В 2 абзацах он даёт стратегию, отвечает на вопрос. Но взгляните сюда: «Используя поцелуйный тест, я веду себя очень любезно и внимательно, но тонко»... «Действуя тонко, я не делаю ничего, против чего она могла бы возразить». «Теперь у меня есть способ узнать, готова ли она к поцелую, который никогда меня не подводит — и за 5 минут я узнаю то, на выяснение чего могли бы уйти часы и дни» — ВОТ конкретное обещание.

Я полагаю, что если это переделать, заменив «Вы в шаге от того, чтобы узнать секреты о женщинах, неизвестные большинству мужчин» на «Поцелуйный тест: безотказный...» просто использовав текст последнего абзаца... «Поцелуйный тест: безотказный способ узнать, готова ли к поцелую любая девушка, за 5 минут или меньше». Я полагаю, это было бы гораздо более привлекательным названием для лид-магнита, чем то, что здесь есть. Мы бы делали всё то же самое, но не потеряли бы главную идею, которую я пытаюсь подчеркнуть. Она в том, чтобы просто отвечать на вопросы. Люди подписываются, получают ответ на вопрос, и когда он дал им ответ на этот вопрос, они начинают ему доверять, продвигаются по пространству доверия. Они получили ценность.

А как мы поговорим чуть дальше, это именно то, что делают замечательные лид-магниты — они продвигают людей по пространству доверия так, что те чувствуют: «Да, я смогу». Но мы поговорим об этом позже, а сейчас давайте перейдём к следующему способу добавить конкретики вашему лид-магниту.

Теперь поговорим о том, как дать конкретную скидку, что является пятым способом добавить конкретности лид-магниту. Это идеальный метод, если у вас интернет-магазин, если вы ведете любые продажи физических товаров онлайн, но это могут быть также и цифровые продукты.

Это пример того, что мы называем «предложение для своих». Множество компаний используют скидочные купоны. Но лишь малая часть из них (как например вот эта компания Kate Spade) применяет купоны в качестве лид магнита. Не отдавайте их просто так. Не нужно просто говорить: «Держите, вот вам купоны», пусть люди подпишутся, чтобы получить скидку.

Именно так сделала Kate Spade во время «Черной пятницы». Взгляните на этот емейл: акция со скидками до 75% плюс бесплатная доставка. Вы переходите ссылке и узнаете, что на самом деле единственный способ получить скидку — быть в этом клубе. Вступить в него, чтобы поучаствовать в распродаже. Вам нужно быть частью чего-то, присоединиться к чему-то.

Это также повышает степень вовлечения. Довольно умно. Вы получите их емейл адрес и почтовый адрес, узнаете что-то о них, и только после введения данных они получают код для скидки. Не раздавайте скидки просто так, заставьте их подписаться, предложите им конкретную скидку.

Это была разовая акция на период распродажи. Я считаю, что это очень эффективно. Вот что мы называем «предложение для своих». Они регистрируются, чтобы попасть на другую сторону, чтобы пройти фейс контроль. Такая скидка доступна не для всех, что по сути увеличивает ее воспринимаемую и реальную ценность. Она доступна не каждому!

Вы можете ограничить срок действия скидки, напоминать об этом в рассылке, использовать как путь возврата, мы это еще обсудим… Говорить: «Слушай, твой купон на скидку скоро кончится, твои 75% скидки почти сгорели! Используй его!» Так тоже можно делать.

Здесь скидка предлагалась на все товары, а можно предоставить ее на один конкретный товар. Если вы знаете, что люди ищут определенный товар, у вас есть такие данные аналитики и такая статистика покупок, которые вы собираете для ремаркетинга, вы можете предложить им оставить контакты и получить конкретный купон для конкретного предложения. То есть предложить конкретную скидку.

Другой способ — наоборот, сделать более широкое предложение. Это интернет-магазин, который продает парики для костюмов. Здесь есть парики к костюмам времен, когда реалити-шоу «Династия уток» было в моде. Посмотрите, вот лид-магнит, он вверху сайта. Он спокойный, не такой яркий магнит, но эффективнее большинства.

«Вступи в скидочный клуб и сразу же сэкономь 5%». Клиенты не просто получают купон, а вступают в клуб. В чем же лид-магнит? Вы в клубе. Но если бы они просто сказали «Вступай в наш клуб», этого было бы недостаточно. А здесь конкретная скидка: «Вступи в клуб и %».

Если вы собираетесь что-то купить, почему бы вам этого не сделать? Почему бы не вступить в клуб?

Стоят ли пяти процентов контакты клиента, с которым вы сможете связаться, если он не купит? Конечно, стоят. Это очень эффективно, один из лучших магнитов для этого сайта. Я знаю человека, который владел этим сайтом, он пробовал много вариантов, но в конечном итоге «Вступи в клуб и сразу же сэкономь 5%» оказался одним из лучших. Опять же, потому что они предложили конкретную скидку.

Ну а если у вас оффлайн магазин, или вы продаете услуги, когда кто-то звонит или приходит к вам, вы можете просто сказать: «Можно добавить ваш емейл в нашу рассылку, чтобы мы могли присылать вам скидки и купоны?»

А ещё лучше будет: «Можно добавить ваш емейл в нашу рассылку? У нас грядет специальная распродажа, но мы оповестим о ней только тех, кто состоит в нашем клубе». Так даже лучше. Вот как это можно сделать в оффлайне — спросить клиента при покупке или на входе: «Можно добавить ваш емейл в нашу рассылку, чтобы присылать вам скидки и купоны?»

Довольно простая, очень простая стратегия. Неважно, что вы продаете, но если вы работаете в интернет-торговле, такой тип лид-магнита, предоставляющий конкретную скидку, может быть очень эффективен. Он эффективен не только в получении большего количества лидов и повышении конверсии лид-магнита (которого у вас ещё может не быть), но также для увеличения эффективности распродажи. Это была конкретика номер пять.

Итак, мы обсудили несколько способов сделать ваш лид-магнит более конкретным, но как найти этот крючок, большую идею, что-то, что зацепит их и заставит подумать: «Я хочу это!» Мы в Digital Marketer называем это «зацепка», «крючок». То, что их зацепит.

Вспомните времена водевилей, когда закидывали крюк в зал и вытаскивали человека на сцену. Мы тоже вытаскиваем. Конечно, не за шею, это жестоко, но мы вытаскиваем человека и говорим: «Хей! Взгляни на это!». Это и есть зацепка.

Вот что любим спросить: «Если бы у вас было две минуты, чтобы впечатлить кого-то, что бы вы сказали, показали или дали им, чтобы поразить их?». Если бы у вас было две минуты… Скорее всего, вы бы говорили о конкретном примере, о кейсе. Допустим, кто-то вас спросит: «Почему я должен тебе верить?». «Ну, знаешь, недавно мы провели конкурс на Фейсбук и привлекли 250 лидов за 18 часов и это не стоило нам ничего». «Как вам это удалось?». «Давай покажу, есть пара минут?».

Эта идея конкретного примера исходит из нашего вопроса. Задайте такой вопрос для своей компании, для своего продукта. Ещё один вариант вопроса: «Какой интересный пример или историю, которые докажут, что ваш продукт работает, вы можете показать или рассказать?». Повторюсь: кейс, доказательство, конкретный пример или интересная история. Мы приходим к повествованию, к рассказу.

Мы уже немного касались этого, когда говорили о таблице «До и после» в предыдущем модуле и описывали чей-то типичный день, но что если это будет не гипотеза, а что-то, что действительно случилось. Из этого могут получиться великолепные кейсы.

И также: «Какую ОДНУ вещь ваши потенциальные клиенты хотели бы знать больше всего?». В сфере недвижимости главное, что интересует клиентов — сколько стоит их собственность? Прежде чем продавать, они думают, сколько это стоит.

«Когда она готова к поцелую?», «Какова оптовая цена?», «Где лучше всего клюет в Вако?». У нас обучался один студент, который был рыболовным гидом в Вако. Вопрос номер 1, на который люди всегда хотели получить ответ: «Где лучше всего клюет в Вако?».

Скажите им, дайте ответ. «Лучше всего клюет вот там. Теперь, когда я показал тебе, где клюет, ты же не захочешь пойти туда с простой старой удочкой. Если хочешь, чтобы я отвел тебя к этой золотой жиле, я отведу. Я даже покажу тебе еще два места, которые могут оказаться даже лучше в некоторые дни».

В этом нет ничего плохого, просто ответьте на вопрос, они не станут менее склонны покупать у вас. Многие совершают ошибку, думая так. Наоборот, они станут БОЛЕЕ склонны купить у вас, потому что вы даете им ценность еще до покупки.

Вы не жметесь, не говорите «ты мне — я тебе». Вы говорите: «Ты спросил — вот тебе ответ. Нужна еще какая-то помощь? Остались еще какие-то вопросы, которые ты не задал, но хотел бы? Давай обсудим их». Вот почему это работает.

Вот небольшое задание для вас. Придумайте три названия лид-магнитов, и повторюсь — не зацикливайтесь на носителе. Неважно, будет это pdf, брошюра, видео, статья, что-то, что вы высылаете — не имеет значения, носитель не так важен.

Сосредоточьтесь на обещании, и дайте обещанию, основанному на том, чего хотят клиенты, определять носитель. Людям не важно, pdf это, или распечатка, или CD или что-то еще… Их волнует только конечный результат. Единственное, что важно в том, что вы обещаете — является ли это их желаемым конечным результатом.

Итак, не отвечайте на вопросы, которые они не задавали, не пытайтесь начать разговор, который они не ведут. Вступайте в диалог, который уже есть в их голове, отвечайте на конкретные вопросы, которые они задают. Если сделаете это, уверен, вы придумаете очень интересный и, что важнее, эффективный лид-магнит.

Как же быть с самими посадочными страницами, на которых предлагаются наши лид-магниты? Я даю вам в качестве дополнительного материала наш чек-лист посадочной страницы из 16 пунктов. Это те элементы, которые в идеале нужно реализовать, если вы хотите максимизировать конверсию своего лид-магнита.

В идеале у лид-магнита должна быть своя отдельная страница. Иногда дело обстоит совсем не так — ранее я показывал пример интернет магазина, где была просто полоска наверху. Возможно, вы можете сделать только так — и это будет лучше, чем ничего.

Конечно, пример с Kate Spade, где была отдельная страница, замечателен. Но иногда мы делаем то, что можем. Иногда лендинги не подходят — все зависит от ваших возможностей.

Я даю вам это, но это ОБЩЕЕ руководство. Это то, что в большинстве случаев окажется полезным — убедиться, что вы обращаетесь к своему рынку и люди понимают, что это для них, что все ясно и кратко, что у вас привлекательный заголовок и есть призыв к действию в первом экране.

Это элементы, которые вы захотите видеть, но они не обязательны. Ни один из них не нужно абсолютно всегда соблюдать. Я хочу, чтобы вы поняли ОДНО насчет лендингов — делайте их простыми. Не усложняйте.

Отличный лид-магнит с хорошим названием, говорящий о желаемом конечном результате и отвечающий на вопросы, которые задают люди, может спасти плохой лендинг.

Отличный лид-магнит может спасти плохой лендинг, но лендинг (неважно, как хорошо он выглядит или оптимизирован) никогда не поможет плохому лид-магниту хорошо конвертировать. Так что не зацикливайтесь на дизайне лендинга, зацикливайтесь на том, чтобы лучше выразить свой бренд, зацикливайтесь на том, что работает на вашем рынке.

Дизайн лендингов сильно отличается на разных рынках, а также для разных источников трафика. Есть лендинги, которые прекрасно работают, когда вы делаете рассылку по своей базе, но несовместимы с трафиком из Гугла или Фейсбука.

Определенные лендинги оптимизированы для органической поисковой выдачи. Они далеки от соответствия чек-листу, в них нет всех тех элементов, которые я добавил для вас в чек-лист. И это нормально, потому что они оптимизированы под поиск.

Не зацикливайтесь на лендинге, зацикливайтесь на лид-магните. Зацикливайтесь на том, чтобы ваш лид-магнит был конкретным, а лендинг чаще всего будет зависеть от источника трафика. Не застревайте здесь, убедитесь, что у вас есть неотразимый лид-магнит, и я уверен, независимо от того, как выглядит ваш лендинг, он будет хорошо конвертировать.

• Призыв к рынку Ваш посетитель должен знать, что он в нужном месте, поэтому убедитесь, что вы обращаетесь к целевой аудитории либо напрямую (т.е. «Внимание: ______»), либо косвенно с помощью узнаваемых изображений или слов.

• Ясность, краткость, чёткость Лучшие посадочные страницы несут одно сообщение и делают одно предложение. Убедитесь, что ваша посадочная страница не пытается сделать слишком много сразу.

• Легко понять Если посетитель не может понять, что вы предлагаете, в течение 5 секунд или менее, вы потеряете его. Выполните 5-секундный тест с друзьями или коллегами и убедитесь, что ваша посадочная страница успешно проходит его.

• Неотразимый заголовок Вам нужен ясный, краткий, богатый на выгоды заголовок, который привлекает внимание читателя и говорит ему, что он пришёл в нужное место

• Призыв к действию в первом экране Большинство ваших посетителей не будут прокручиваться ниже первого экрана, поэтому, если вы делаете бесплатное предложение, дайте им возможность действовать без прокрутки.

• Геройский кадр Как правило, изображение или визуализация лид-магнита будет увеличивать конверсии, но не всегда. Так что начните с него, но протестируйте и вариант без него.

• Минимум полей в форме подписки Не просите информацию, в которой не нуждаетесь! Если вы планируете общаться только по электронной почте, просто попросите имя и адрес электронной почты, самое большее. (Рассмотрите вариант не включать поля «имя», если не планируете персонализировать последующие сообщения.)

• Соответствие источнику Текст и изображения на целевой странице должны соответствовать (в идеально на 100%) тексту и изображениям, которые были в объявлении, которое привело посетителя на посадочную страницу.

• Постоянство бренда Вам не нужно наклеивать свой логотип на каждом углу, но общий внешний вид должен соответствовать вашему основному бренду.

• Дайте возможность поделиться Хотя посадочные страницы, как правило, не являются вирусными, некоторые из ваших наиболее альтруистических посетителей будут нажимать кнопки «поделиться в соцсетях», поэтому сделайте это легким и очевидным для них.

• Контрастный цвет кнопки Существует много споров о цветах кнопок, но неизменно одно: цвет кнопки должен контрастировать (НЕ вписываться) в окружающие элементы дизайна.

• Отличающийся текст кнопки «Подписаться» недостаточно. Попробуйте текст кнопки, который дает конкретную команду или говорит о конечном результате (например, «Бесплатный мгновенный доступ»).

Итак, мы подошли к завершению этого модуля. Я хочу вернуться к формуле роста бизнеса.

Напомню ее: лиды * клиентов * прибыль * частоту покупок (частоту возврата клиентов) равняется потенциалу роста. Лиды на клиентов на прибыль и частоту покупок равно потенциалу роста вашего бизнеса, компании, бренда.

Цель, которой мы надеемся достичь — удвоение числа лидов, которых вы получаете. Многие скажут: «Да, но многое из того, что вы предлагаете, может снизить качество лидов». Вам нужно определить решить, подходят ли вам это или нет. Но по моему опыту и опыту моих учеников, конкретика не снижает качество лидов. Наоборот, оно растет.

Конкретика, конкретные обещания будоражат людей. Лид-магниты на самом деле начинают читать. В отличие от скучной брошюры, которую загружают, но необязательно читают, когда вы делаете конкретное обещание, его употребляют — и качество лидов повышается. В любом случае удвоение лидов, я уверен, не повредит вам, если вы даете обещания, которые сдерживаете. Все будет хорошо.

А если число лидов удваивается, удваивается и потенциал роста вашего бизнеса. Время покажет, что это даст, но я уверен, что при прочих равных удвоение лидов также удвоит и потенциал роста вашего бизнеса. И это лишь первый шаг на пути оптимизации вашей воронки. Помните, что лид магнит — это лишь точка входа в вашу воронку, лишь первый шаг.

Когда мы получили больше лидов, давайте посмотрим, как получить больше покупателей, поднять прибыль и повысить частоту покупок. Именно этим мы и займемся далее в этом тренинге.